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2018/7/1 18:15

なぜ「サバ缶ブーム」は終わらないのか。斜陽の水産業界に起きたミラクル

サバ缶が大ブームだ。魚の缶詰というと、これまでマグロ缶が不動の売上トップだった。しかし、2017年10月~18年3月でサバ缶のシェアは2〜3割伸び、マグロ缶を追い越した。ブームのきっかけは、13年のテレビ番組で「サバ缶を食べるとやせる」と紹介されたことだと言われている。「サバ缶ダイエット」ブームが起こり、スーパーからサバ缶が消えたのもこの頃だ。

■「一過性」で終わらないブーム

サバ缶には身体にいいと言われるEPAやDHAが豊富に含まれている。「生のサバよりも栄養価が高い」との話もある。保存も利くし、まとめ買いも可能で、使い勝手がいい。とはいえ、EPAやDHAはほかの魚にも含まれている。なぜサバ缶ブームは一過性に終わらなかったのだろうか。

 

まず、サバ缶業界の分析をしてみたい。定番の分析手法がある。「競争戦略」を提唱した経営学者マイケル・ポーターが考えた「5つの力」だ。業界関係者を「買い手」「同業者」「売り手」「代替品」「新規参入」の5つに分けて互いの競争状況を把握し、その業界が魅力的かどうかを分析する。「5つの力」で分析すると、サバ缶業界はずばり魅力的な業界であることがわかる

 

■なぜサバ缶は「儲かる」のか

買い手の7割は「健康第一で若々しくありたい」と考える50代以上のシニア世代。彼らにとってサバ缶は理想的な食材だ。EPAは中性脂肪を減らし、動脈硬化を防ぐ。さらに血流を改善し、肌の新陳代謝も活発化させる。成人病のリスクにさらされ、お肌の老化を気にするシニアが飛びつくのも無理はない。実際、100グラム当たりのEPA含有量を比べると、サバはイワシやマグロの1.5倍だ。健康への関心が強いシニア世代が、ブームを根強く支えている。

 

水産加工業界、つまり同業者はマルハニチロ、日本水産、極洋、国分などの大手水産加工会社と、圧倒的に多くの中小企業で構成されている。各社、バリエーションに富んだ商品を送り出している。日本水産は、フタを開けやすくした「スルッとふた SABA」シリーズ。マルハチニチロは、ノルウェー産のサバフィレをエキストラバージンオリーブオイルに漬けた「ラ・カンティーヌ」。国分グループは、サバのみそ煮をトマトソースと合わせた「K&K缶つま サバ味噌イタリアン」を発売した。極洋もトマトやカレー風味など洋風のサバ缶を開発した。商品の多様性もさることながら、大事なポイントは価格競争に陥っていないということだ。消費者へのアピールポイントを各社明確にし、それぞれ特色を出そうとしている。これは健全な状態だ。

 

売り手、ここでは漁業関係者の現状を見てみよう。日本の漁獲量は長期的に減り続けている。しかし、不漁のサンマやサケとは違い、サバはこの20年間漁獲量、価格ともに安定している。だから水産加工会社はサバ缶を安定供給できるのだ。

 

一方、代替品の缶詰はどれもサバ缶と勝負できそうにない。EPAの含有量はサバより少ないうえ、漁獲量も安定していない。サプリで補う手もあるが、そもそもサプリは日常食にならない。だからサバ缶は代替品の脅威から守られている。

 

今、中小の水産加工業者がサバ缶製造に相次ぎ参入している。農林水産省の「2013年度漁業センサス」によると、国内の缶詰め加工業者は08年から13年にかけて20%減った。そんな中、中小水産加工会社は数少ない活路を求め、地元水揚げのサバでサバ缶を作りはじめた。新規参入が加速し、競争が活発化している。以上のように、サバ缶業界は「儲かる構造」となっているのだ。

 

■それでも日本の水産業界は斜陽産業

とはいえ、ブームの先に「魚を食べない日本人」という深刻な問題も横たわる。03年には一人あたり年間37.6キロもの魚介類を食べていたが、16年には24.6キロしか食べなくなった。つまり日本の水産業界は「衰退産業」なのだ。サバ缶ブームはたしかに明るい材料だが、サバ缶だけに頼っていては「ジリ貧」になってしまう。

 

しかし、海外に目を転じると希望も見えてくる。世界の魚介類消費量は01年の9800万トンから13年には1億3000万トンに拡大。とくに中国、インド、インドネシアで伸びが著しい。日本の水産加工業界はサバ缶ブームで蓄えた技術やマーケティング的なノウハウを活かし、海外に打って出てほしいところだ。

 

【著者プロフィール】

マーケティング戦略コンサルタント 永井孝尚

マーケティング戦略コンサルタント。マーケティング戦略のプロとして、多くの企業・団体に、新規事業開発支援、講演・研修を提供。
主な著書に、シリーズ60万部の『100円のコーラを1000円で売る方法』シリーズ(KADOKAWA)、10万部の『これ、いったいどうやったら売れるんですか?』(SB新書)ほか、多数。

永井孝尚オフィシャルサイト http://takahisanagai.com/

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