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2019/5/25 7:00

「新世紀JKリアル図鑑2019」を発表―産業能率大学経営学部小々馬ゼミとの産学協同研究

SHIBUYA109 lab.(シブヤイチマルキューラボ)は、現役女子高生(新世紀JK)のおしゃれ意識と消費行動特性の違いに関して「10のタイプ」に再定義した、「新世紀JKリアル図鑑2019」を発表しました。

 

また、関東JK vs 関西JKで、おしゃれなのはどちらか。おしゃれ情報のインプットは東西で同じでしたが、アウトプットは大阪が活発でした。制服については、東西JKの着こなしに違いが見られます。

SHIBUYA109 lab./産業能率大学「新世紀JKリアル図鑑2019」出典画像:プレスリリースより

 

 

産業能率大学経営学部小々馬ゼミの、ポスト・ミレニアル世代(1995 年~2008 年生まれの Z 世代)を対象とする生活価値観研究に、シブヤイチマルキューラボは協業しています。女子高生800人を対象にしたアンケート回答についてクラスター分析を用い分類した結果、おしゃれ意識と消費行動特性の違いにより、女子高生を「10のタイプ」に分けることができました。

SHIBUYA109 lab./産業能率大学「新世紀JKリアル図鑑2019」出典画像:プレスリリースより

 

一番多くみられたタイプは、おしゃれ初心者で自分探し中の「平均JK」で20.0%でした。第2勢力は、あらゆるSNSで情報収集をし、トレンドは欠かさず取り入れている「THEミーハーJK」で15.2%。第3勢力が、サバサバしていて友達が多い、海外カルチャーに憧れを持つ「LA・JK」の13.9%という結果となりました。

 

今回の調査では、おしゃれタイプは10タイプに分類されましたが、今の女子高生は一人でいくつものファッションスタイルを使いこなす「ファッションオールラウンダー」であり、その日に一緒にいる友達や遊びに行く場所に合わせてファッションスタイルを変える傾向にあります。彼女たちにとってファッションは、自己表現手段だけではなく、各場面での同調や気分の共有のためのコミュニケーションツールとなっているのです。

 

今回調査の中では、「TPOにあった服を選ぶように気を遣っている」という項目には、71%が当てはまると回答しました。文言だけを見ていると、今の女子高生は「礼儀やマナーに敏感である」と捉えることができます。しかし、グループインタビューを重ねると、彼女たちの指す「TPO」とは「一緒にいる友達に合わせて服のスタイルを変える」という意味合いが強く、友達の存在がその日のファッションに影響していることが明らかになっています。

 

ファッションに関する情報収集源は、関東・関西どちらも(1)インスタグラマーのInstagram(2)雑誌(自購入)(3)フォローしている有名人のSNSという結果でした。SNSがメインの情報収集源となっていることから、情報収集段階における地域差は見られません。

 

ファッションマインドタイプの分布図を確認してみると、「ファッショニスタJK」「パリピJK」「THEミーハーJK」といったおしゃれ自覚度が高いJKは、関西により多く出現していることが分かります。特に、「個性派ファッショニスタJK」「セレブ系ファッショニスタJK」は、他のクラスターに比べて服への支出額が高いことから、関西の方がファッション消費に意欲的なJKが多い傾向があるようです。

 

「着る物を決めるときは、異性の目を意識する方だ」「自分だけの服や小物などを持ちたいと思う」「周りの人とは違った服装をする方だ」といった項目の数値が関東と比較して高いことから、他人から見られる自分の姿を、より強く意識していると言えます。関東と関西でのお洒落における自己表現の意識の強さに差があることが分かりました。

SHIBUYA109 lab./産業能率大学「新世紀JKリアル図鑑2019」出典画像:プレスリリースより

 

 

調査後に大阪に出向き大阪JKのファッションを観察してみると、東京の街中で見かけるJKの服装と大きな違いは見られません。ただ、見た目に分かりやすく出ている違いは制服の着こなし方でした。

SHIBUYA109 lab./産業能率大学「新世紀JKリアル図鑑2019」出典画像:プレスリリースより

 

東京のJKは、靴下とスカート丈は短く、ブレザー制服にトレーナーを合わせるスタイルがトレンド。大阪JKのスカート丈は長く、靴下は短めのスタイルが多くみられ、現地調査をしていた冬に関しては、タイツの上から靴下をはいて防寒をしている姿がより多くみられました。

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