過去の増税と比較――「プレイバック消費増税」で何が起きるか大予測!

株式会社インテージ マーケティング部

片寄 航さん

消費者の購買行動、意識の分析経験を生かし、前回および今回の増税時とも消費増税の調査・分析などに取り組みます。

日用品の買いだめ品目は前回増税時と同様の傾向

増税前のまとめ買いや駆け込み需要は、実際どのくらい発生するのでしょうか？　マーケティング・リサーチやデータ解析を手がける株式会社インテージが実施した消費増税に関する調査結果について、同社マーケティング部の片寄 航さんに話をうかがいました。

「以下のグラフ1は、2014年の増税直前に実施された『増税に備えて買いだめしたもの』の調査結果、グラフ2は、今回の増税にあたっての『増税に備えて買いだめするもの』の調査結果です。2つのグラフを比較すると、日用雑貨品ではどちらも“子供用紙おむつ”や“トイレットペーパー・ティッシュペーパー”、“洗濯用洗剤”といった使用頻度が高くストックできるものが上位となっており、両者の品目は意識ベースでほぼ同様の結果。このことから、今回の増税でも、駆け込み需要は発生すると思われます」（片寄さん）

グラフ1：増税に備えて買いだめしたもの（2014年）

グラフ2：増税に備えて買いだめするもの（2019年）

ポイント還元制度の導入で増税後に需要増の可能性も

ただし、駆け込み需要の大きさなどは、前回の増税時とは違いが出る可能性も高いといいます。

「増税分が2%であること、食品・飲料に軽減税率が適用されるため、増税により価格が上がる品目が少ないことなどの理由から、増税前セールがあまり盛り上がらない結果になれば、前回の増税よりも駆け込み需要は小さくなることが考えられます。

また、今回の増税では、キャッシュレス決済のポイント還元制度が導入されますが、これによって増税後のほうが安く購入できることになれば、増税前は買い控えて増税後に需要が発生する可能性もあります。そのほかに、日用品をECで購入する人が前回の増税時に比べて増えていることから、まとめ買いによって物流が混乱するのではないかと言われています」（片寄さん）

クルマや住宅などの購入は税制措置の動向次第

高額品の駆け込み需要についても目を向けます。次のグラフ3は、今回の増税に備えて購入を検討しているとの回答が多かった品目です。

「住宅や自動車の場合、増税分2%でも金額にすると数万円以上の差が出るため、増税前に買おうとする意識は高まり、データにもそれが表れています。ただし、これらに対しては、政府は税制措置を講じます。住宅ローン減税の延長や自動車税の引き下げが検討されており、実際に購入が行われるかは、その動向に左右されるでしょう」（片寄さん）

グラフ3：増税に備えて購入したいもの（2019年）

●データソース：voice1000／2014年4月1日増税（5%08%）の直前2014年3月29日（土）〜3月30日（日）に実施した調査結果

1989年 → 2019年　過去の増税時はこんな世の中だった！

平成の幕開けとともに消費税がスタートして約30年。世の中も、それを取り巻く経済状況も大きく変化してきました。消費税導入時と過去2回の増税の年を、ヒットアイテムや経済データとともに振り返りましょう。

【1989年　0% → 3%】

元号が平成に変わった年の4月、消費税が導入。昭和を代表する歌手・美空ひばりが6月に死去し、11月にはドイツでベルリンの壁が崩壊。永谷園「おとなのふりかけ」が発売されたのもこの年です。

＜こんなアイテムがヒット!＞

任天堂 ゲームボーイ

ソフトの入れ替えが可能な携帯ゲーム機として爆発的ブームに。単3形アルカリ乾電池4本で約35時間稼働しました。ソフトは「テトリス」「スーパーマリオランド」が人気に。

＜流行語＞

「オバタリアン」「24時間戦えますか」

＜ヒット曲＞

「Diamonds」／プリンセス・プリンセス

「とんぼ」／長渕 剛

 バブル真っ只中の超・好景気時代

バブル景気に沸いた時代。実質経済成長率（※）は、前年の88年に80年代最高の6.79％を記録。郵便料金およびJR運賃が、消費税導入にともない値上げされたこともトピックです。

＜景気＞

＜モノの値段＞

【1997年　3% → 5%】

最初の増税時は、10月に長野新幹線が開業、11月にはサッカー日本代表がW杯初出場を決めました。ドラマ「踊る大捜査線」がスタートし、ロッテは日本初のキシリトールガムを発売しました。

＜こんなアイテムがヒット!＞

トヨタ プリウスNHW10

「21世紀に間に合いました」のキャッチコピーで登場したハイブリッド車の先がけ。ガソリン車と同等の走行性能で、約2倍の低燃費とCO₂排出量半減を実現しました。

＜流行語＞

「失楽園」「マイブーム」

＜ヒット曲＞

「CAN YOU CELEBRATE？」／安室奈美恵

「硝子の少年」／KinKi Kids

バブル崩壊後で経済の低迷期が続く

「失われた20年」の最中で、実質経済成長率は低迷。完全失業率も年々上昇していきました。増税でJRとタクシーは値上げ、前年に値上げした郵便料金は据え置かれました。

＜景気＞

＜モノの値段＞

【2014年　5% → 8%】

直近で消費増税が実施された2014年は、ソチ冬季五輪で男子フィギュアの羽生結弦選手が金メダルを獲得し、「笑っていいとも！」が放送を終了。映画「アナと雪の女王」が大ブームに。

＜こんなアイテムがヒット!＞

Apple iPhone 6／6 Plus

4.7インチディスプレイのiPhone 6と同時に、5.5インチのiPhone 6 Plusも登場。新技術の投入により、カメラのAF性能が大きく向上しました。

＜流行語＞

「ダメよ〜ダメダメ」「レジェンド」

＜ヒット曲＞

「レット・イット・ゴー〜ありのままで〜」（日本語歌）／松たか子

「ひまわりの約束」／秦 基博

低成長率が続くものの雇用状況は改善

実質経済成長率は引き続き低迷。リーマンショック（2008年）後に大きく上昇した完全失業率は、低下しはじめました。JRはICカード利用時に端数まで計算されるようになりました。