もうひと頑張りしたいというときに飲むことが増えているエナジードリンク。その市場は年々拡大する傾向にある。
そのエナジードリンク市場に満を持して登場したのが、コカ・コーラブランドを冠した「コカ・コーラ エナジー」だ。コカ・コーラのエナジードリンクといえば、1981年から発売している「リアルゴールド」があるが、コカ・コーラブランドでのエナジードリンクは初めてとなる。
コカ・コーラブランドでエナジードリンクを発売する意味、そして既存のエナジードリンクとの違いについて、日本コカ・コーラのマーケティング本部 炭酸カテゴリー コカ・コーラTMグループ シニアマネジャーの安念 剛さんにお話を伺った。
エナジードリンクを飲んだことがない層を開拓できる製品
現在のエナジードリンク業界は、レッドブル、モンスター、そしてリアルゴールドの3強といわれている。すでに、リアルゴールでエナジードリンク業界に一定のシェアを確保しているコカ・コーラ社が、エナジードリンクを投入するのはなぜだろうか？
「エナジードリンク市場は成長を続けています。そこに新しい製品を投入することで、さらに市場の活性化ができるのではという思いがありました。コカ・コーラというブランドからエナジードリンクを発売することで、新規ユーザーの獲得にもつながると思っています」（安念さん）
また、コカ・コーラの名を冠したことにより、親しみやすいイメージを想起させることも狙っているという。
「コカ・コーラのブランドイメージが持つ、明るい、突き抜けた爽やかさ、ポジティブさという世界観を、エナジードリンクの世界に持ち込みたいなと」（安念さん）
エナジードリンクは、20代から30代の男性が、もう一仕事頑張るぞ！ というときに飲むものというイメージが強い。しかし、そのようなイメージを「コカ・コーラ」が持つブランドイメージで変えていきたいという思いがあるようだ。
これまで、エナジードリンクは敬遠していたという人もいるだろう。しかし、なじみのある「コカ・コーラ」の名前がついたエナジードリンクならば、そのような層の人たちでも、手に取って飲んでもらえるかもしれない。
「そういう意味では、必ずしも今の競合商品からお客様を奪うというわけではなく、エナジードリンクの市場そのものを広げることになるのではないかと思っています」（安念さん）
リフレッシュしたいときに気軽に飲める、新感覚の爽やかエナジードリンク
では、どのようなシーンで飲まれることを想定しているのだろうか。やはり、残業前のオフィスで、という感じなのだろうか。
「午後になってちょっと疲れてきたときや、仕事終わりに遊びに行く前など、シーンの変わり目でちょっとエクストラのエネルギーが欲しいなというときに飲んでもらいたいと想っています」（安念さん）
オリジナルのコカ・コーラと同様、気分をちょっとリフレッシュしたいときなどに飲むというのが、「コカ・コーラ エナジー」のようだ。
かといって、成分としてはしっかりとエナジードリンク。カフェインは他のエナジードリンクと同じくらいの分量が含まれているし、ビタミンB6やナイアシンといった成分も入っている。大きな特徴は「ガラナエキス」が配合されているところだ。
ガラナエキスはカフェインと同じ効果があるとされている成分。カフェイン＋ガラナエキスにより、エナジードリンクとしての効果は期待できる。
実際に飲んでみると、他のエナジードリンクに比べ爽やかさが際立つ味わい。ガラナ特有の後味も感じられ、エナジードリンクというよりも、清涼飲料水に近い味と言える。これならば、ちょっとしたリフレッシュ時に飲むのにちょうどいいと言える。
しかし、飲んでしばらくすると身体がポカポカした感じがすることから、「ああ、やっぱりエナジードリンクだな」と実感した。
自動販売機での販売がエナジードリンクをより身近に
他社にはない特徴としては、販路が挙げられる。日本コカ・コーラは、日本全国に約88万台の自動販売機を設置している。これは日本最大規模だ。
「コカ・コーラ エナジー」は、多くのコカ・コーラ自動販売機でも販売。コンビニやスーパー以外でも手軽に買えるというのは、かなりのアドバンテージ。また、「シーンの変わり目で飲んでほしい」というメーカー側の意図とも合致している。
営業の外回りの途中に。仕事終わりに飲みに行く前に。ちょっと遅めの帰宅の際に。少し元気を注入したいとき、ふと通りすがりの自動販売機で「コカ・コーラ エナジー」が買える。エナジードリンクがさらに生活に身近なものになるだろう。
なお、「コカ・コーラ エナジー」は250mlと190mlの2種類がラインナップされているが、自動販売機では190ml缶が販売される。190ml缶ならば、その場で飲んで次の行動に移りやすいのもいい。
「コカ・コーラ エナジー」の発売に伴い、日本コカ・コーラ社が提供するスマホ用アプリ「Coke ON」でもキャンペーンを実施。Coke ON対応自動販売機で「コカ・コーラ エナジー」を購入すると、スタンプが2倍もらえるキャンペーンが8月31日23:59まで実施されている。Coke ONをインストールしている人は、活用してみてはどうだろうか。
疲れたときに飲むドリンクといえば、一昔前は栄養ドリンクだった。そして今はエナジードリンク。そして、さらにポップで手に取りやすい「コカ・コーラ エナジー」が登場したことで、より生活に身近な存在となることだろう。
なお、取材後に発表されたプレスリリースによると、「 コカ ･ コーラ エナジー 」は、7月1日の発売からわずか 5週間で販売本数2000万本を突破したとのこと。出足はかなり好調のようだ。
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