提供：UCC上島珈琲株式会社
「UCC BLACK無糖」は今年発売30周年を迎えました。数多くの缶コーヒーブランドが存在する中、UCC BLACK無糖は多くのユーザーに愛され、ブラック缶コーヒーの代表格として確固たるポジションを築いています。
一方、GetNaviも創刊25周年を迎えました。これまで月刊誌からWebメディア、コミュニティサービス、動画コンテンツへと、時代に合わせて情報発信の場を広げてきています。
では、歴史上、5年先輩にあたるUCC BLACK無糖は、誕生から今日に至るまで、どのような道を歩んできたのでしょうか。GetNaviの歴史とともに振り返りながら、ブランドの矜持である「原材料：コーヒー、以上。※」を軸とした「変わらない部分」、時代に応じて「変化させていった部分」を明らかにし、ロングセラーブランドの強さを学んでいきましょう。
※食品表示基準における原材料名の表記です。
※食品表示基準における原材料名の表記です。
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健康志向が誕生の大きなヒントになったUCC BLACK無糖
UCC BLACK無糖に入る前にGetNaviの歴史から。本誌「GetNavi」は1999年に創刊。もともとGetNaviは、最盛期に60万部を誇る人気ストリートファッション誌「GET ON！」から派生し、より“アイテム”にフォーカスした別冊誌としてスタートしました。隔月発売の別冊誌時代には腕時計など男性向けのビジネス系ファッションを取り扱っていましたが、月刊誌としてスタートしてからは、携帯電話などの「ガジェット」を主に取り扱うようになり、現在のスタイルに至っています。
GetNavi誕生からさらに5年前の1994年、UCC BLACK無糖はどのような経緯で誕生したのでしょうか。UCC上島珈琲の担当者に聞いてみました。
―― 1933年に神戸で創業し、1969年には世界初となる缶コーヒーを開発、1987年にUCCコーヒー博物館を開設するなど、日本のコーヒー文化を支えてきたUCC上島珈琲ですが、UCC BLACK無糖の開発に至った背景を教えてください。
UCC上島珈琲（以下、UCC）：当時の缶コーヒーはミルクや砂糖の入った甘いコーヒーが主流となっている中、無糖の缶コーヒーという新たな市場にいち早くチャレンジしたのがUCCでした。
ブラックコーヒーはミルクや砂糖が入らない分、味のごまかしがきかない、ある意味ハードルの高い商品です。コーヒー専業メーカーとして、“無糖コーヒーをおいしくする”という信念で、開発当初から今も変わらず、缶コーヒーにもレギュラーコーヒーに近い本格的な香り、味わいを追求し続けてきました。
1987年に業界で初めてブラック無糖缶コーヒーを開発、1988年にUCC BLACK無糖の前身となる「UCC ザ･コーヒー ブルーナイルモカ ブラック無糖」を発売しました。しかし、こちらはUCCの文字やコーヒーの銘柄名が大きく表示され、最も伝えたかった「無糖ブラック」という商品特徴がパッケージを見ても直感的に伝わりにくく、販売は苦戦しました。
販売が苦戦する中、缶コーヒーをよく飲む方々からは「缶コーヒーの糖分が気になり、健康を意識して無糖ブラックのこの商品を選んでいる」といった声をいただき、そのお客様の声から「健康志向」という新たなニーズを捉えました。パッケージの前面に商品特徴である「無糖ブラック」をわかりやすいように表現する形に変更し、1994年にUCC BLACK無糖が誕生しました。
無糖の缶コーヒーが市場に投入されたことによってミルクや砂糖入りの缶コーヒーにはなかった眠気覚ましなど、新たな飲まれ方も広がっていったと思います。
―― 前身となる商品を経て発売した、UCC BLACK無糖のこだわりやポイントはどこにありましたか？
UCC：これは現在まで受け継がれているUCC BLACK無糖のポリシーですが、コーヒーそのもののおいしさを届けるために「本当においしい珈琲を、缶コーヒーに。」という部分に強いこだわりを持っています。
そのこだわりは原料だけでなく、缶コーヒーならではの抽出にもあります。1997年には「TTND（三温度帯抽出）製法※」という、BLACK無糖の根源となる独自の抽出技術を開発。当時、コーヒーの抽出は高温度帯が一般的でしたが、三温度帯の抽出は缶コーヒーにおいてもコーヒー本来の香りを楽しんでほしい、という想いから考案されました。高温度帯よりも、キレと上質な香りを味わえるのが特徴です。
※「TTND（三温度帯抽出）製法」…高温度帯でコクを、中温度帯でバランスのとれた味わいを、低温度帯で香りを引き出し、缶コーヒーながら、レギュラーコーヒーのようなおいしさを実現しています。
発売からの転換点、「洗練されたビジネスリーダー」をターゲットにしてファンをつかむ
ここまでGetNavi、UCC BLACK無糖の誕生について触れてきましたが、次にそれぞれの転換点について触れようと思います。本誌の創刊から約15年経った2016年、GetNavi webを正式リリースしたことにあります。モノ・トレンドからコト・トレンドへと変化しつつあるなか、モノを深堀りしていく本誌に対し、Webではモノに加えて「暮らし（コト）」にもフォーカス。このアイテムを使えば暮らしがどう変化するのか、どう良くなるのかに着目して記事を提供した結果、単に雑誌の置き換わりに留まらない立ち位置を確立することができました。
一方、UCC BLACK無糖の転換点は発売から12年経った2006年頃だそうです。一体どのような変化が起こったのでしょうか。
―― 缶コーヒーの間口が徐々に広がっていく中、2006年頃にUCC BLACK無糖は戦略の見直しを行なったそうですが、その意図はどこにありましたか？
UCC：それまでのUCC BLACK無糖は、漠然と「働く男性」をターゲットとしたマーケティング戦略を取っていましたが、発売から10年以上経ち、改めてユーザー像やブランドのあり方を見つめ、UCC BLACK無糖ブランドのパーソナリティを確立させていったのがこの時期になります。
当時実施したUCC BLACK無糖のユーザー向けアンケート調査によると、スポーツ新聞などよりも経済紙などビジネス系の記事の閲覧率が高く、仕事でもプライベートでも上昇意識が高い人がユーザーであることがわかりました。
当時のビジネスマンは、自らを高め仲間を引っ張っていくリーダーシップのある男性が理想とされましたが、UCC BLACK無糖のユーザーはそのイメージと合致するものでした。そこから、洗練されたビジネスマンがカッコよく飲むものこそUCC BLACK無糖であるというイメージを打ち出す、「洗練されたビジネスリーダー」をターゲットとしたマーケティングを強化していきました。
現在のUCC BLACK無糖のメインユーザーは40・50代の男性ですが、2006年のリニューアル時にUCC BLACK無糖に触れていただいた方が多く、ブランドを確立してファン層を形成していった大切な時期だったと改めて感じます。
―― 味わいなど、商品の中身で変えていった部分はありますか？
UCC：香り、キレなど細かな微調整やブラッシュアップはしていますが、レギュラーコーヒーに近い本格的な味わいを缶コーヒーに、というコアの部分は変えず、香料無添加という点もこだわってきました。
一方で、UCC BLACK無糖ブランドが本格的な味わいを楽しめる缶コーヒーブランドであるということを知っていただくため、「ヴィンテージコロンビア」や「マンデリン・ハリマオウ」「ブルーマウンテンブレンド」など、厳選された原材料を使用した限定商品を展開し、ブランドの価値を高めていきました。
誕生から20年、これまでの積み重ねが時代や消費者のニーズと合致
このようにブランドを確立させていったUCC BLACK無糖。一方GetNaviは創刊から約20年経った2020年5月、人気雑誌として定着したうえに、GetNavi webも月間PVが2700万を突破。モノと暮らし（コト）に着目する視点はそのままに、記事の配信先を増やしたりSNSのフォロワーを増やしたりするなど、新たなファンを獲得していきました。
同じく発売から20年経ったUCC BLACK無糖はどのような変化を遂げたのか、あるいは変えなかったのか、伺ってみました。
―― 缶コーヒーの市場も時代に合わせて変化してきたかと思いますが、発売から約20年経った2010年代のマーケット環境をどのように見ていましたか？
UCC：2010年代はコンビニエンスストアにコーヒーマシーンが導入され、カウンターコーヒーが普及した時期です。100円台で質の高いコーヒーが手軽に楽しめるようになり、コーヒーの裾野拡大が加速したとともに、ブラックコーヒーに対する嗜好性が格段に高まりました。
それまでのブラックコーヒーはアメリカンのような薄めの味わいが好まれていましたが、この頃からコクの強さや深みのある味わい、本格感が求められるようになりましたね。
また容器の観点で見ると、リシールできるボトル缶の商品が増え始めたのもこの時期です。それまでの缶コーヒーはショート缶と呼ばれる小さめの容器が主流で、数分で一気に飲み切ることを想定していました。しかしボトル缶の場合、リシールできることから半日から1日かけてゆっくりとコーヒーを楽しむ方が増え、缶コーヒーの新たな楽しみ方がユーザーに広がりました。
―― このような時代の変化に対し、UCC BLACK無糖はどのようなアクションを起こしましたか？
UCC：本格的なコーヒーが味わえる、というブランドの価値は変えずに、缶コーヒーの飲用オケージョンを先鋭化させるべく、ショート缶に加えリキャップ缶も展開していきました。
UCC BLACK無糖は長年、コーヒー専業メーカーならではの本格感や味わいにこだわった商品開発およびブランディングを行なってきました。当時の消費者のコーヒーに対する嗜好的なニーズがブランドの方向性と合致してきたのがこのタイミングであり、カウンターコーヒーが台頭する中、缶コーヒーは独自のポジションを確立できたからこそ、両者ともに共存できたと捉えています。
削ぎ落されたカッコよさを多くの人に知ってほしい
UCC BLACK無糖が時代の変化にどのように対応してきたかを知ることができましたが、GetNaviも創刊25周年をむかえ、新たな読者コミュニティ「GetNavi Salon」を立ち上げました。また、動画コンテンツの充実を図るため「GetNavi TV」をリニューアル。これまで雑誌、Webで培ってきたコンテンツ制作力を生かし、読者とのコミュニケーションや動画に力を入れ始めています。
UCC BLACK無糖も2023年は、6月10日が「BLACK無糖の日」として日本記念日協会に認定されたり、「赤いBLACK」（UCC BLACK無糖 New Ground Fruity Blend）にもチャレンジしてきましたが、30周年を迎える今年はどう展開していくのでしょうか。
―― 2024年はUCC BLACK無糖発売から30年となる節目の年ですが、今期はどのような商品、プロモーションを展開しますか？
UCC：30周年という節目の年を迎えるにあたって、まずはショート缶のブラッシュアップを実施しました。「UCC BLACK無糖 缶」は長年こだわっている「レギュラーコーヒー100％、香料無添加」はそのままに、「3温度ナチュラルドリップ製法※」の一部を変更、中温から高温部分を一部見直すことで、コクは維持しながら、キレの良さを向上させました。
※UCC独自の特許製法（特許第6086640号）
「UCC BLACK無糖 RICH リキャップ缶」については贅沢なコク深さはそのままに、焙煎プロファイルを一部見直すことで、飲みごたえのある、上質でほろ苦い後味、余韻を引き出しています。
さらに30周年記念の限定商品第1弾として「UCC BLACK無糖 ブルーマウンテン＆キリマンジァロ リキャップ缶」を展開していますが、秋口にも限定商品を発売する予定です。
プロモーションとしては、今までブランドを支えてくださったユーザーのみなさまに感謝を伝え、発売以来こだわってきた「本当においしい珈琲を、缶コーヒーに。」というレギュラーコーヒー品質の価値を、消費者キャンペーンや広告などで改めてお伝えしていきたいと思っています。
―― 今後UCC BLACK無糖をどのようなブランドへ進化させていきたいですか？
UCC：UCC BLACK無糖は「原材料：コーヒー、以上。※」というキーワードが示すように、コーヒーへのこだわりを突き詰めたブランドです。
※食品表示基準における原材料名の表記です。
シンプルゆえの余分なものは入れない、削ぎ落とされたカッコよさはこのブランドの最大の魅力です。このこだわりを多くの方に知っていただき、40年、50年とコーヒー好きの方に長く愛されるブランドに昇華させていきたいと思っています。
まとめ
発売から30年を迎え、名実ともに缶コーヒー界のロングセラーブランドとなったUCC BLACK無糖。時代に合わせさまざまな商品を展開しながら、「原材料：コーヒー、以上。※」というコンセプトは一貫しています。
※食品表示基準における原材料名の表記です。
ブランドの軸をブラすことなく、多様化するニーズに合わせマーケティングを変化させ、時代を生き抜いてきた点は、フィールドの違いはあれど学ぶところが多いと感じました。
GetNaviも軸として「変えない部分」、時代に応じて「変化させる部分」を見極めながら、「UCC BLACK無糖」の後を追いかけていきたいですね 。
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イラスト／TOMOYA