「上司」まで“ホーダイ”に!? 勝ち組サブスクから新興サブスクまで、サービスの裏話を企業担当者が語る！

多くの企業が続々と参入している「サブスクリプションサービス」ですが、利用者数を伸ばしているのは実はほんのひと握りです。そこで、現在人気のサービスを提供する4社の企業担当者を直撃。“成功のカギ”と“今後の展望”について話を聞きました。

そもそも“サブスクリプション”の定義とは？

私が解説します！

サブスクリプション総合研究所

代表取締役社長

宮崎琢磨さん

映像・音楽・ネットワーク・ソフトウェアなどの領域で、多数のビジネス開発に携わります。2019年4月より現職。

モノを“所有”する時代から“体験”を買う時代に

最近よく聞く「サブスクリプション」という言葉。そもそも何を指すのか。サブスクリプション総合研究所の宮崎琢磨さんに聞きました。

「『サブスクリプション』＝定額制、という認識が広まっていますが、それは誤解。実際は、「継続的な関係が担保されたビジネス」を指します。ユーザーはモノやサービスの利用に応じて代金を支払うので、“所有”ではなく、“利用”する権利を持つというわけですね。一部には一見モノを買い取るようなサービスもありますが、普段自分では選ばない商品をお試しできるなど“体験”にお金を払う場合はサブスクと言えます。企業側も新規顧客を取り込みやすく、メリットが大きいんです」

それではなぜ、近年サブスクというビジネスが拡大しているのでしょうか。「『サブスクリプション』という言葉が一般化したのは2018年ですが、ビジネスモデルとしては昔からあります。第1世代は、保険・月謝など。顧客との関係構築（タッチポイント）は対面で、紙の契約書などで関係を担保します。第2世代は、月額制セキュリティソフトといった現在のSaaSにつながるものや、携帯電話の通信など。インターネットが普及した2000年代前半から、タッチポイントと担保手段を電子化したサービスが増えました。

そして第3世代は、カーシェアリングやMaaS、放題型コンテンツなど。これらはIoTやAI、ビッグデータを活用した“SMARTサブスクリプション”と呼ばれ、複合型の商品・サービスです。サーキュラーエコノミー（循環型経済）を推進する社会トレンド、シェアリングエコノミー（共有経済）という消費トレンドもあり、今後もサブスクサービスは増えていくでしょう」（宮崎さん）

サブスクリプションサービスの種類（一例）

サブスク利用による5つのメリット

【メリット1】　余計なものを持たなくなり家がスッキリ片付く

音楽・動画配信サービスなら、CDやDVDを購入しなくても膨大なコンテンツを楽しめます。「メチャカリ」などのファッションレンタルも、コーディネートを楽しみながらクローゼットに服が溢れるのを防げます。

【メリット2】　手の届きにくい高価な商品の利用開始のハードルが下がる

「購入する予算がない」「購入して失敗するのがこわい」といったニーズの高い高価な商品を利用でき、モノへの興味の幅も広がります。愛車サブスク「KINTO」、高級腕時計レンタル「KARITOKE」などがこれに当たります。

【メリット3】　放題系サービスなら使うほどおトクになる

音楽・動画配信サービスのほか、「1日1杯野郎ラーメン生活」のような特定のファンに向けた放題系も多数。月額制サービスが多いため、行きつけの店をよりおトクに利用したい人にオススメです。

【メリット4】　手間が省けるから忙しい人のサポートに

“時短”につながるサービスは、忙しい現代人にピッタリ。スーツのお手入れや保管をしてくれる「着ルダケ」、食材キットで食事の献立提案をする「Oisix」、コンタクトレンズの定期便「メルスプラン」などがあります。

【メリット5】　不要になったときは解約すれば返却できる

モノを購入すると、不要になったときに処分が面倒。サブスクなら解約するだけで商品の返却・サービスの停止ができるうえ、「使ってみたら思っていたのと違った」というときも後悔せずに済みます。

本当に自分に必要なサービスか見極めて始めよう！

利用開始のハードルが低い一方で、不要なサービスを契約しやすいというデメリットもあるため、まずは「確実に利用するか」を考えましょう。初めて利用するサービスはいきなり月額コースにせず、お試し1回プランなどから始めるのが得策です。

【勝ち組サブスク1】　忙しい毎日でも、安全でおいしい食材を使って食生活を豊かに！

Oisix

オイシックス・ラ・大地

こだわりの有機野菜など、高品質な食材を自宅まで届けてくれる「Oisix」。モノ系サブスクの先駆けとして2000年に始まった同サービスは、ワーママを中心に人気を集め、2019年3月時点で会員数20万人を突破しました。

1週間に1セット届く定期宅配サービスであり、毎回商品の入れ替えができます。入会金・年会費は無料。定期購入する前に、上の写真のような「おためしセット」（1980円・送料無料）を利用することも可能

答えてくれたのはこの人!

オイシックス・ラ・大地

執行役員 CMT

西井敏恭さん

おいしい食材で時短も叶え、働くママの強い味方に！

お客さまの多くは、家事や育児、仕事にと、忙しい毎日を送るママ。安全が担保されたおいしい食材を届けることで、忙しいなかでも「豊かな食卓を実現できる」と支持をいただいています。カット野菜などの食材と調味料がセットになったミールキット「Kit Oisix」といった商品もあり、時短できるうえにメニューのマンネリ化を防げるとして好評です。

サービスや商品は、お客さまと共創していく体制を確立しています。社内には「お客様満足度委員会（おきゃまん）」という組織があり、お客さまの声を集めるなどして、日々サービスの向上に努めています。つい最近開始した、日数ぶんの食材とレシピがセットになった「ちゃんとOisix」も、お客さまの声から生まれました。今後もニーズをしっかり捉え、サービスや商品に反映させていきたいです。

↑2019年6月に開始した月額1408円の「プライムパス」も人気。特定商品が毎週3品無料、野菜や果物が20％OFFに

【ココが違った! 】　利用者が満足できるサービスや商品を追求

日々の食生活を「プレミアムな体験」に変える、高品質な食材と行き届いたサービス。時短やマンネリ打破といったニーズにも対応し、一度利用すればその価値を実感できるはずです。

【勝ち組サブスク2】　お手入れが面倒なビジネスウエアは、レンタルという選択もアリ！

着ルダケ

レナウン

アパレルメーカーのレナウンが運営するビジネスウエアのレンタルサービス。シーズン単位での利用という長期サイクルながら継続率は80％を超え、ここまでは予定を上回るペースで会員が増えているといいます。

スーツ2着×2シーズンぶんの「スタートアッププラン」は月額5280円〜、スーツ3着×2シーズンぶんの「エンタープライズプラン」は月額6380円〜。商品は半年ごとに同社がクリーニングして保管し、翌年に再度届けてくれます（利用継続2年ごとに新品商品と交換。使用済みぶんはレナウンが引き取り）

答えてくれたのはこの人!

レナウン

マーケティング&コミュニケーション統括部 UX事業部　UX事業課　課長

越田耕一さん

品質の良さと保管の簡便さで継続利用率がアップ！

「着ルダケ」のメリットとして多く挙がるのは、「買いに行く手間が省ける」「質の良いビジネスウエアが着用できる」「保管スペースを取らない」といったお声です。月額制で費用的な負担が低いというよりは、提供するモノのクオリティとサービスをトータルで考えたときに、費用対効果が高いと感じていただけているようです。

新規獲得に加え、継続率アップも肝なので、会員向けのアンケートや問い合わせを参考にしています。お客さまの声から生まれたサービスは、単品のスラックスを主としたクールビズプランや、夜間の有人チャットなど大小様々。現在も、要望の多い「春夏と秋冬で別のプランを利用できるサービス」を検討していて、2020年秋冬の実現に向け準備中です。

将来的には「着ルダケ」内に留まらず様々な特典が受けられ、総合的におトク感を提供できるプラットフォームを目指しています。

↑自分のサイズがわからない人のために、対面で採寸サービスを行う「出張採寸キャンペーン」を実施

↑「スタートアッププラン」のセット例。スーツはカラーを選択でき、シャツ・ネクタイはオプション

【ココが違った! 】　高品質なスーツを自分ひとりで利用可能

スーツはシェアではなく「自分専用」のため、快適に着用できます。また、シーズンオフの間はクリーニング・保管をレナウンに任せられ、お手入れ不要。コスパの良さを体感できます。

【勝ち組サブスク3】　人気ロボット掃除機「ルンバ」の実力を、試しに使って実感できる！

ロボットスマートプラン

アイロボット

「一家に一台、ロボット掃除機」の実現に向け、ロボット掃除機の販売台数シェアNo.1（富士経済「グローバル家電市場総調査 2018」調べ）を誇るアイロボットが2019年6月に開始。日本独自のサービスで、現在供給が間に合わないほどの注文が殺到しているといいます。

スタンダードモデル「ルンバ641」、iAdapt2.0ビジュアルローカリゼーションを搭載した「ルンバ980」、Imprintスマートマッピングとクリーンベースを初導入した「ルンバi7＋」から選択可能。契約期間は36か月間で、契約満了時に所有権はユーザーに移転します

答えてくれたのはこの人!

アイロボットジャパン

マーケティング本部本部長

山田毅さん

おサイフにやさしい価格でロボット掃除機を導入できる

これまでロボット掃除機を購入しない理由として、「価格が高い」「きちんと掃除をしてくれるか不安」といったことが大きな障壁となっていました。そこでまずはロボット掃除機の清掃能力を知っていただこうと、低価格で「ルンバ」をお試しできるサブスクサービス事業を立ち上げました。

お客さまは30〜50代のファミリー世帯が多く、特に主婦やシニア層からは家計の範囲内で気軽に支払える点で好評を得ています。最新モデルの「ルンバi7+」でも月4000円程度で利用できるので、一人でも多くの方に“ロボット掃除機のある快適さ”を体感していただきたいですね。自社製品には自信を持っていますが、万一性能に満足できなければ返品も可能です（契約後、1年以内は解約・返品不可）。

今後は製品の供給体制を整えつつ、メニューも拡充予定なので、ぜひご期待ください。