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2023/1/20 21:15

プーマ ジャパン社長が目指す「グラスルーツ開拓」の先にあるものは?/「大田原透のランニングシューズ戦線異状なし」

ギョーカイ“猛者”大田原 透が、走って、試して、書き尽くす! ランニグシューズ戦線異状なし

2023「プーマ」冬の陣①プーマ ジャパン社長インタビューの巻

 

私たちが走る理由は、さまざま。体脂肪燃焼、なまったカラダの運動不足解消、仕事のストレスを走って吹き飛ばす、などなど……。そんな我々の走る足にぴったりのシューズを求め、ブランド各社の門を叩いて回り、開発コンセプトを聞き、走ってインプレッションするのが本企画。

 

で、今回訪ねたのは、東京・大崎のプーマ ジャパン。出迎えてくれたのは、プーマ ジャパン代表取締役社長の萩尾孝平さん。ご覧の通りのバリバリのランナー体型の萩尾さんは、やり手のビジネスパーソンでもあり、世界でその名が知られる製品開発のレジェンドでもある。

↑萩尾孝平さん/プーマ ジャパン株式会社代表取締役社長。グローバルでの長年のランニングシューズ製造開発の経験を持つ、スポーツ用品業界でその名を知らぬ人なしのレジェンド。2012年にGlobal Head of Running/Training Footwearとして、プーマグループへ移籍。ボストンのプーマ本社を拠点に、ランニング/トレーニングカテゴリーにおけるシューズビジネスを統括した。2018年にプーマ ジャパンの取締役営業本部長に就任後は、ホールセールマーチャンダイジング本部長も引継ぎ、プロダクトから営業まで日本でのビジネスを統括。2021年10月より代表取締役社長となる

 

プーマが、現在注力しているのは“速く走る”レーシングモデルだという。今回の「ランニングシューズ戦線異状なし」は、プーマの世界戦略におけるランニングシューズの位置づけについて。ジャパンの社長が語る、なかなか聞けない話をお届けしよう!

 

萩尾社長が語る、ランニングシューズ世界戦略

「スポーツメーカーとしてのプーマのルーツは、パフォーマンススポーツにあります。にもかかわらず、プーマのラニングシューズに対して、印象が薄い方がいることも事実です」(萩尾さん)

 

今年、設立75周年を迎えるグローバルスポーツブランド、プーマ。フットボールを思い浮かべる方も多いが、引退したウサイン・ボルトを持ち出すまでもなく、陸上競技はプーマのオリジンでもある。

 

「フットボール、ランニング、ゴルフなどのパフォーマンス分野は、ご存じのようにプロダクト開発、マーケティング、選手など、さまざまな投資が必要です。ここのところプーマの急成長で、新規投資のベースが4、5年前から整ってきました。ランニングシューズの開発も休まず続けていましたが、やっと、良い商品としての実が結んできました。

 

ランニングシューズ強化の優先順位が“速く走る”モデルである理由は、プーマが、スポーツメーカーとしてのクリエイティブを打ち出し、オーセンティックなメーカーという信頼性を勝ち得るためです。これを語る際に忘れてならない視点は、昨今の厚底+カーボンソールのムーブメントです。それまで選手は、契約によって履くシューズが決まりましたが、厚底+カーボンソールで一変しました。本当に良い製品を作って、しっかりと選手に向き合わないと、トップ選手が履かなくなりました」(萩尾さん)

 

プーマは2021年2月に、新素材「NITRO FOAM(ニトロ フォーム)」をミッドソールに搭載した新作ランニングシューズ4モデルを発売した。その中でも「DEVIATE NITRO(ディヴィエイト ニトロ)」は、「ビギナーランナーからトップ選手まで」をターゲットにしたモデルとなっている。

↑センセーショナルに登場した、プーマのランニングシューズ「ディヴィエイト ニトロ」

 

プーマのランへの“本気度”は、サッカーと互角!

私たちも、“トップ選手が履いているシューズ=良い製品だよね”と漠然としたイメージは確かにある。しかし、ピナクル(頂点)を取っていき、そこからシャワー的にマスに広げるというのは、古典的な手法とも言えそうだが……。

 

「ランニングは、フットボールとともに、プーマの世界戦略の最重要カテゴリーです。トップ選手に選ばれたことを一つのエビデンスとして、一般の人たちにもプーマのシューズを選ばれる流れを作りたいと考えています。製品の善し悪しでユーザーが物を選ぶ時代だからこそ、こうしたやり方が必要なのです」(萩尾さん)

 

プーマの北米本社があるボストンには、ランニングとトレーニングの企画開発拠点が置かれている。かつては萩尾さんも、ボストンでシューズの企画開発のトップとして、プーマのランニングシューズ作りに携わってきた。

 

「ボストンの企画開発拠点は、私がいた4年前に比べ、2倍の規模に拡張しています。バイオメカニズム(運動力学)のチームは、ボストンだけでなくドイツにも置かれ、外部のエンジニアとも連携して技術開発やテストに携わっています。ドイツとアメリカの大学から科学的なフィードバックを得る体制も整えていますし、シンプルなシューズなら、ボストンオフィス内のラボでも行えます。

 

私もボストンに行った際は、古巣の企画開発チームに顔を出して話をします。ボストンのチームも、日本のレポートを重要視しています。日本の“本気度”が評価されていますし、『EKIDEN』はグローバルでも話題に上がる共通ワードですから」(萩尾さん)

 

プーマのテクノロジーとスピリットは、今再びランニングへと注がれ、2021年より本格的に長距離ランニングへの商品展開、サポートへとつながっている。日本では、2021年4月より立教大学体育会陸上競技部 長距離ブロック 男子長距離パートとのパートナーシップ契約を締結し、ユニフォームやトレーニング、レース時のウェア、シューズなどのサポートを開始する。

↑1月23日より発売する日本限定、特別デザインのランニングシューズシリーズ「FASTER PACK(ファスター パック)」。「DEVIATE NITRO ELITE 2 EKIDEN(ディヴィエイト ニトロ エリート 2 エキデン)」、「FAST-R NITRO ELITE EKIDEN(ファストアール ニトロ エリート エキデン)」の2モデルをラインアップしています

 

クールなブランドが採る、ホットな“グラスルーツ”開拓

「プーマ ジャパンも、ランニングの強化、本気度をスピードアップしています。例えば、プーマのトレーニング用のスウェットと、ファストファッションのスウェットが同じような値段だったら、プーマが選ばれる理由は、どこにあるでしょう? それは、やはりプーマの“後についているブランドイメージ”ですよね。アスリートが着こなしているかっこいいイメージは、お客さま自身にも投影されます。これだけ物の選択肢が増えた時代だからこそ、値段以外の付加価値、つまりスポーツシーンでの満足感が与えられることが重要なのです。

 

だからこそ、グラスルーツ(草の根的な取り組み)も大切です。単に“良いものを作りました、選手が着ました”だけでは、お客さまはプーマの製品を手に取ってくれません。プーマのランニングの知名度は、まだ足りていません。私たちは、プーマのプロダクトを知ってくれていて、プーマというブランドの良さを理解してくれるお取引先の皆さんと、もっと密な取り組みをしたいという話をしています」(萩尾さん)

 

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