雑貨・日用品
2018/7/26 18:00

「ブランドのシェア」が意外にいいぞ! 世界が認めたデザイナーが示す日本の伝統産業「成長のヒント」

家電ブランドcado(カドー)の空気清浄機「LEAF (リーフ)120」が、国際的に権威のあるドイツ「iF デザイン アワード」の最高位のデザイン賞「iF ゴールド アワード 2018」を受賞しました。なぜ受賞することができたのか、今回、本機のデザイナーである鈴木 健氏にインタビューを行い、その理由をうかがうとともに、自身が主導する「デザインとブランドをシェアする」という画期的なビジネスモデル「双円(そうえん)」について、詳しく聞いてみました。

 

Profile

鈴木 健(すずき・けん)さん

1973年生まれ。1996年に東芝に入社し、デザインマネージメントを担当。amadana(アマダナ)のデザイナーを経て、2011年にcado(カドー)を設立。現在は株式会社カドー取締役副社長兼クリエイティブディレクター、アエテ株式会社代表取締役社長を務める。

 

「継ぎ目がない空気清浄機」でドイツの権威あるデザイン賞を受賞

――3月に空気清浄機「LEAF(リーフ) 120」が国際的に権威のあるデザイン賞のひとつ、ドイツの「IFデザインアワード」で最も優秀なデザインに与えられる「iFゴールドアワード2018」を受賞しました。受賞の理由を、ご自身ではどのように分析されますか?

↑「iFゴールドアワード2018」を受賞したカドーの空気清浄機「LEAF 120」

 

鈴木 選ばれた理由としては、外観の美しさと機能を両立してることに尽きると思います。このサイズ(直径240×高さ315mm)で15畳対応のパワーを持ちながら、金属の一枚板で作った継ぎ目がないボディなどのデザイン面が評価されたのかと。

 

――ボディに継ぎ目がない? それは一体どのように作られているんですか。

 

鈴木 そもそもこの機種の初代のときに、「深絞り加工」という作り方を採用したんですね。お釜などと同じで、平らな金属をポンポンと何回も叩いて袋状にしていくんです。お釜の場合はそうしたうえで、上の部分をスパンと切るんですが、この空気清浄機の場合は上下を切って真ん中のキレイな部分だけを使ったのが始まりです。それを踏襲して、いまのモデルは一枚板から筒状に加工していて、継ぎ目がわからないほどキレイに加工されています。

 

外側の柱をすべて取り除くマイナーチェンジで「深化」を果たす

――家電に深絞り加工の金属を使うという発想は、どこから生まれたのでしょうか。

 

鈴木 LEAFに関しては「継ぎ目のない状態」という言葉から始めています。空気清浄機はファンを使うので、音ができるだけしないように、継ぎ目のないものを模索したのが始まりですね。この「LEAF 120」は3代目で、2代目からマイナーチェンジを行いました。例えばボディは2代目まではアルマイト処理だったのが、今回は時代に合わせて塗装に変えています。ほかにも本体下にある空気の出口にあった柱をすべて取り除いたのもポイント。これで、よりデザイン性が向上しました。

 

――あっ、確かに、外側にあった柱が全部なくなっていますね!

 

鈴木  8年前にもこの柱は取りたくて努力したんですけど、当時は不可能だったんです。技術的な部分と設計的な部分で、真ん中の太い支柱だけでは強度が保てなかった。今回、構造をイチから見直すことで取ることができました。だからパッと見はほぼ同じ形なのですが、実は、金型から作り直していて。性能も向上していますし、細かい部分も変わっています。大きく変える「進化」よりも、同じものを突き詰めていく「深化」を選んだというイメージですね。

↑「LEAF 120」(奥の白いモデル)は、スリットから見える中央の太い柱で上部を支える構造

 

ブランドイメージの構築には「統一感」と「継続」が重要

――ちなみに、カドーは2011年の創業からわずかな年月で、家電業界で確かな地位を築いています。そのなかで鈴木さんは、カドーのブランディングに関わるすべての制作物の指揮を執っているとうかがいました。ブランドイメージの構築に苦労するメーカーも多いと思いますが、鈴木さんが考えるブランディングの秘訣とは何でしょうか?

 

鈴木 大切なのは「統一感」と「継続」ですね。PCでやスマホで当社を知る方、出版物で目にした方、公式サイトや広告で見る方、ユーザーには色々な導線がありますが、どんな媒体で見ても同じ印象、同じトーンであることが必要。そこにズレがあると、イメージがうまく伝わらないので。これが「統一感」ですね。そして、それを長く続けて「継続」することで、イメージができていくんです。ただし、イメージが古くなって、「変える」となったら中途半端に変えてはダメ。すべてをガラッと刷新することも必要です。

 

――とはいえ、「統一感」を出すには、一定のルールがないと難しいですよね。ということは、カドーの立ち上げの際、かなりブランドイメージを練りこんだということでしょうか?

 

鈴木 そうですね。キーワードとしたのが「革新性」「デザイン性」「こだわり」の3つです。ブランドを伝える制作物は、必ずこれらが感じられるようにしました。例えばそちらにあるモノクロの写真(下写真)。発表会で展示したものなんですが、なんとなく伝わってきませんか?

――あ、これ見たことがあります! 確かに、これを見ると、「カドーっぽい」と思いますね。なるほど、「統一感」を持って「継続」してやってきたからこそ、カドーは短期間でブランドイメージを確立できたんですね。

 

デザインに対する視野を広げるために「アエテ株式会社」を設立

――さて、鈴木さんは、東芝でデザイナーとしてのキャリアをスタートし、家電ブランド「amadana」のデザイナーを担当されたあと、2011年にカドーを設立して昨年10月、デザイン部門の旧カドーデザイン社を「アエテ株式会社」に変更されました。その理由を教えてください。

鈴木 東芝ではインハウス(社内デザイナー)として働いていたんですけど、そこから出て、まったく違う仕事をすることでデザインに対する視野がすごく広がったんです。でも、カドーで仕事を続けるうちに、またインハウスのような状態になってきた。「このままでは会社の成長にもつながらないんじゃないか」と思うようになってきて。外部クライアントの仕事を積極的に受けるようにしてみたんです。ただ、社名が「カドーデザイン」のままだと、「カドー」が先行してどうしても家電の仕事の依頼が増えてしまう。仕事の幅が、なかなかうまく広がっていかなくて。家電以外をもっとやっていくべきだということで、「アエテ」に社名を変えました。

 

――「アエテ」の社名の由来は、日本語の「あえて」から来ているとか。

 

鈴木 そうですね。「あえて」人がやらないことだったり、人とは違うデザインだったりを目指していくとところで、このような社名になりました。ですから、どんな仕事でも、ウチに頼めば面白い発想のデザインだと思ってもらえるよう、心掛けています。

 

――「面白い発想」とおっしゃいましたが、具体的にどのようなものでしょうか。

 

鈴木 例えば、トータルプロデュースをやっているリノベーションマンションのブランド「R×C(リバイシー)」は、「カドーの製品が似合う空間」がコンセプト。置かれる家具や家電に統一感があり、まるで、あらかじめ備え付けられているような……プロダクトデザイナーだからできる空間をデザインしました。ここでは、アエテならではのデザインの形を提示していると思います。新ブランドの「双円」も象徴的でわかりやすいです。

 

「双円」は「ブランドを共有する」という新しい試み

――「双円」は、「日本のものづくり力や美しい文化を届けていく新しいプラットフォーム」とのことですが、具体的にどんなものなのでしょうか。

 

鈴木 「双円」は「ブランドを共有する」という新しい試み。同じデザイン、同じ販路、同じブランディングを異業種・異素材でシェアするという形で、単なるプロダクトデザインではなく、産業を活性化するうえでの枠組みからデザインしています。これは通常のデザイン事務所ではやらないような形ですね。すでに富山県の錫(すず)メーカー・能作(のうさく)、千葉県のガラスメーカー・Sghr(スガハラ)、愛知県の陶磁器メーカー・NAGAE(ナガエ)という、3社のスペシャリストとともに「双円」ブランドを共有しています。

↑双円の概要を示すシート。1.かたちをシェアする 2.販路をシェアする 3.日本のメーカーと協業する、と書かれています

 

伝統産業のトップランナーとの出会いがきっかけ

――複数の企業でひとつのブランドをシェアするというのは画期的ですね。どのような経緯で、ブランドを設立するに至ったのでしょうか?

 

鈴木 個人的に、デザインの幅を広げるためにも、日本の伝統的な産業を見てまわろうと思ったんです。月に1件のペースで工場見学をして、日本の伝統的な産業をいろいろと知っていくうちに、そういった産業の職人の数が減ってきたという話が聞こえてきて。何かできないか……と考えていた矢先、ニューヨークで錫物メーカーの「能作」の能作社長と知り合うチャンスがあって。一般の方には知られていませんが、「能作」さんは、伝統工芸のブランディングで大成功を収めた、その道のトップランナー。雲の上のような人なのですが、ダメ元で、その場で「工場見学をさせてください!」とお願いしたんです。

 

――海外で知り合って、いきなり工場見学をお願いするのもすごいですね。

鈴木 ええ(笑)。でも、「いつでも来てください」と言ってもらって。それを真に受けて、日本に帰ってすぐに富山の工場に出向いて案内してもらったんです。ここで錫の作り方を見学して、「これは面白い!」と。能作社長に「製品のデザインをさせてもらえませんか?」と話をしたら、「ウチは持ち込み制だから、いつでも持って来て」と言われて(笑)。だからその1か月後、製品のデザイン、サンプル、ブランドのロゴからイメージのポスターまで、一気に作って持っていったんです。それでイメージを伝えたら、「面白いね!」ということになって、ブランドを立ち上げることになりました。

 

「日本人になじみのある造形」を模索し、たどり着いたのがこのカタチ

――ちなみに「双円」の、2つの球を合わせたような独特なデザインは、どのようなコンセプトのもとで生まれたんですか。

鈴木 もともと日本人のDNAのなかに入っているような懐かしさだったり、温かさだったり。そういった点を感じるものにしたいと考えて作りました。この丸みも、ただ球体を切ったのではなく、場所によって曲率をグッと変えています。使ってみると手になじむ。お餅をつぶしたような、ふっくらしたお米のような、だるまを連想させるような……日本人になじみのある造形を模索するうちに、たどり着いたカタチです。僕は家電でシャープなものばかりを作ってたので、逆にこういった温かみのあるモノを作ってみたいな、と。実際、3Dプリンターでサンプルを作ってみると、このくびれがしっくりくるし、扱いやすさという面でも理にかなっている。これ、じつはスタッキングして(重ねて)収納できるようになっているんです。その点はこだわった部分ですね。

 

――なるほど。どれも同じ図面で作られてるから、素材の違う器もぴったり重ねられるんですね。

 

鈴木 しかも、2つ重ねることで、違うサイズの器と同じ高さになって、ラインが揃うようにもなっています。どうしてもラインが合わないサイズのものも、並べたときにキレイに見えるようなラインに統一しています。

↑おちょこを3つスタックすると(左)、タンブラー(左から2番目)と高さが同じになり、タンブラーを2つ重ねると(中央)、ビアカップ(右から2番目)と高さが合うようになっています

 

いもづる式に賛同者が現れて「デザインのシェア」が実現

――とはいえ、違う工房で同じ形に作ってもらうのは難しいですよね。職人さんとのやりとりはどのように行なっているんですか?

 

鈴木 最初、能作さんには、3Dプリンターでサンプルを出力して持っていったんです。3Dプリンターや三次元CAD(3 次元コンピュータ支援設計)というもの自体、あちらからすると初めてだったそうで、すごく喜んでもらえて。すぐに制作に取りかかってもらえました。今はCADで作ったものを2Dにしたり、3Dプリンターで出力したり、2Dを紙に落としたり、いろいろな形のデータを用意して、職人さんに伝わりやすい形で渡しています。

↑「能作」による錫の食器

 

――実際、完成した器をご覧になっていかがでしたか?

 

鈴木 とても面白いものができたと思いました。ただ、能作さんと話していたら、「でも、錫って熱いものが入れられないんだよね」という話になって。「じゃあ、他のメーカーさんにも持っていっていいですか?」と聞いたら、能作さんが「いいよ」と即答していただいて。さらに、ガラスメーカーのSghr(スガハラ)さんを紹介してもらったんです。Sghrさんも面白がってくれて、「やろう」と言ってくれたんです。

↑Sghr(スガハラ)の作品。手前が片口で、左奥がビアカップ、右奥がラージタンブラー

 

――では、「デザインのシェア」というアイデアは、なりゆきで実現したんですね。

 

鈴木 はい。なりゆきではあったんですが、「ひとつのデザインを企業を超えてシェアする」ということが、すごく「新しいな」と思って。そんな矢先、Sghrさんと話していたら、「ウチのは熱湯を入れて飲むことはできるけど、本格的な耐熱ガラスではないんだよね」という話になった。そこで、今度はSghrさんから陶磁器メーカーのNAGAEさんを紹介してもらって。NAGAEさんは、「菅原さんが言うなら、ぜひ!」と(笑)。

各社の「強い販路」が違う点に着目し、販路もシェア

――すごいご縁ですね(笑)。しかし、老舗メーカーさん同士で、そんな横のつながりがあるとは……。

 

鈴木 そうなんですよ。そこは私も意外でした。そんな経緯で、NAGAEさんが参加してくれることになって。「これは伝統的な産業を活性化させるプラットフォームになるかも」と思ったんです。器のデザインは全部メーカーに渡してシェアしてしまう。そして、それぞれ好きなタイミングで作っていきましょう、という関係でやっていくことになったんですね。さらに、販路もシェアしちゃいましょう! というのをコンセプトにしてしまったんです。

 

――販路のシェアとはどういうことですか?

 

鈴木  デパートに強い能作さん、デパートのほか、自社の店舗で展開するSghrさん。NAGAEさんはホテルに卸しているのでBtoBが強かった。横で掛け率を決めて、これらの販路をシェアすることにしたんです。素材は違うけど、同じラインナップなのをウリにして、今まで入っていない販路にどんどん流れていくシステムを作ったわけです。

 

――なるほど。そうすると「双円」というブランドの相乗効果も出てきますね。

 

鈴木 はい。もうひとつ、入れるモノの形が同じなので、パッケージが共有できるのも意外に大きい。パッケージの価格も下げることができますし、販促物も共有できるんですよね。

↑双円のパッケージとカタログ

 

――非常に理にかなってますね。

 

鈴木 はい。特に老舗メーカーさんは、モノを作るのが得意。私たちはデザインの力でその魅力を表現し、紹介するのが得意なわけですから、得意なことを分担していこう、と。私たちが運営するECサイトも販路として機能させ、デザインから販路、パッケージまで、全部をシェアして拡販しましょうという形にしました。だから「双円」はブランド名でありながら、プラットフォームの名前でもあるわけなんですね。

 

ブランディングの面でも「デザインのシェア」は効果的

――なるほど。そういえば、さきほど効果的なブランディングには「統一感」と「継続」が必要とうかがいましたが、参加するメーカーが複数であっても、「統一感」という部分では、完璧に条件を満たしていますね。モノのデザインは同じですし、パッケージや販促物、公式サイトもすべて共通なわけですから……。

 

鈴木 その意味で、ブランドとして認知される下地はできていると思います。

 

――今後、「双円」に参加する企業は、増えていくのでしょうか?

 

鈴木 共感していただいてるメーカーがすでにいくつかあります。例えば、レンジフード(キッチン換気扇)を作っている某メーカーさんは、「双円」の形を取り入れたステンレスのワインクーラーを試作中。越前漆器の木地技術を応用した木工メーカーさんとも開発トライをしています。

 

「双円のカタチ」を成立させるのは、実はとんでもなく難しい

――なるほど。ちなみに素朴な疑問なのですが、こういったゆるやかな曲線やくぼみのあるデザインだと、作るのが難しいのではないですか?

 

鈴木 実はそうなんです。職人さんとしては、ものすごく難しいみたいで。こちらは何も考えずにデザインしてしまったんですけどね(笑)。例えば、陶磁器のNAGAEさんは小皿が4320円、おちょこが5400円と、他のメーカーさんとは違って、小皿よりもおちょこのほうが工程が多く、値段が高くなっています。具体的には、形を崩さずに焼くために、同じ円周の「トチ」という台をわざわざ作ってから、それに載せて伏せて焼いているんです。

↑おちょこの工程を説明する鈴木さん

 

――このデザインを保つために、とんでもない手間がかかってるんですね。ほかにもデザインや質感を高めるために、職人さんの知恵が活かされた製品は多いのでしょうか?

 

鈴木 たとえば、平皿の外周のくぼみ。グッと光って見えるのは、このシャープな曲面があるからで、この形じゃないと、このハイライト感が出ない。だからこのようなデザインになったのですが、案の定、素材によっては作るのが大変で(笑)。

 

――また、そうなりますか(笑)。

↑平皿の外周のくぼみについて説明する鈴木さん

 

難しいカタチだからこそ、素材ごとに物語が生まれる

鈴木 特に錫で作る能作さんが非常に難しい。また、錫物はサイズが大きくなればなるほど難易度が上がるんですが、いちばん大きい平皿は、業界の人が見ると、「これはヤバい…!」となるほどの大きさ。また、ガラスのSghrさんはタンブラーなどの、厚さと曲線のせめぎ合いがすごく大変だったと話されてました。

 

――どこまでも職人さん泣かせのデザインですね(笑)。とはいえ、はからずも、「双円」のくびれや曲線などを多用したデザインが、職人さんの技術力を知らしめていますよね。その形を成すために、素材ごとに物語が生まれているというか。

 

鈴木 はい。確かに職人さん泣かせな部分もあるんですが、みなさん果敢に挑んで、技術を総動員して仕上げてくれる。そこが面白いんですよね。ひとつの作品に、日本の匠の技術が詰まっているんです。

↑重ねた状態の「能作」の平皿

 

伝統産業の成長を想像させる、ワクワク感のあるブランド

最後に鈴木さんは、「テーブルウェアのすべてが『双円』で統一できるよう、ブランドを成長させていきたい。近い将来、第二弾、第三弾を違う分野でも展開したい」と、夢を語ってくれました。実際に「双円」の作品に接してみると、どれも手作りの温もりが感じられ、ついつい触ってみたくなる、いつまでも眺めていたくなるような質感。ほれぼれするような美しさで、「コレ、本当に欲しい!」と思うものばかりでした。飲食店をはじめ、これから多くのシーンで目にすることになりそうです。

 

そして、「デザイン」「販路」という、ブランドの根幹に関わるものをシェアしてしまおうという「双円」の仕組みは極めて面白い。確かに、鈴木さんのようなデザインの力、ブランディングの力を持つ方が導いていけば、伝統産業はもっと違った形で成長できるのでは……。クルマや家電だけではない、日本のものづくりが世界を席捲する日が来るかも……。「双円」は、そんなワクワク感を強く感じさせてくれるブランドでした。

撮影/我妻慶一

 

TAG
SHARE ON