昭和生まれには馴染み深い「上から読んでも山本山。下から読んでも山本山」の名コピーで知られる山本山。お茶と海苔を扱う、知名度抜群のメーカーで、今年でなんと創業から330周年になります。
330年前の「お茶」は今とはかなり違うものだったようですが、そこに今日まで続く「黄緑色の煎茶」を浸透させる一端を担ったのも実は山本山だったようです。今回はこの歴史ある山本山の秘密、歴史に迫るべく同社を訪ね、営業政策部の小杉碧子さんに話をうかがってきました。
宇治からお茶を広めるために上京した創業者
ーーまず、山本山が今年で創業330周年と知り驚きました。300年以上の老舗企業ってそうはないと思います。
小杉碧子さん（以下、小杉） はい。ただ、もっと古い日本の企業はまだ多くありますから、弊社だけが特別ということではありません。弊社の創業者は山本嘉兵衛という者で、元禄時代、山本は宇治（京都）にある山本村というところでお茶を作っていました。日々お茶を作る中で、「宇治のおいしいお茶を、もっと多くの人に味わって頂きたい」という思いを持ち上京し、日本橋でお茶屋さんを開いたのが330年前の1690年（元禄3年）のことでした。
前後しますが、山本嘉兵衛が日本橋にお茶屋さんを開業した1690年（元禄3年）から、33年前の1657年（明暦3年）に、東京では「明暦の大火」という大火事がありました。火元だった本郷付近から品川まで火が回り、江戸城（現在の皇居）も焼いてしまったそうですから、被害がかなりの広範囲だったことが分かります。この大火事の復興需要として全国各地から腕利きの職人さんたちが上京し、江戸の町を復興させ、繁栄させていった歴史がありました。
各地から集まった職人さんたちにより、江戸の町は見事復興し栄え始めました。それまでは「1日2食」の質素な食事が庶民の基本だった日本食ですが、復興した江戸の町にお蕎麦、お寿司、天ぷらといった屋台がどんどんでき始め、ここから日本食が豊かになったと言われています。つまり今日の「和食」の代表的なメニューはこの時期から始まったとも言えるのですが、山本山は日本の飲食文化が急速に進んだ時代に、「煎茶」を広めようと日本橋に開業したという流れです。
永谷園創業者の先祖が開発した「煎茶」を、山本山が広めた！
ーーそれまでは「煎茶」は一般的ではなかったのでしょうか。
小杉 はい。一般的には赤黒くて味も香りも薄いものが「お茶」として親しまれていました。ただ、京都・宇治ではすでに「煎茶」の製法があり、山本はこれを広めようと江戸に上京したわけですが、後の1738年（元文3年）に、永谷宗円さんという宇治の茶師の方によって「青製煎茶」というものが開発されました。永谷宗円さんは、永谷園の創業者の先祖にあたる方です。
これこそが今日まで続く「煎茶」の原型なのですが、永谷宗円さんも「これを売りたい」と考え、やはり江戸に来たそうです。その際、たまたま売り込みに入った商店が、「煎茶」を広めようとしていた山本嘉兵衛商店（現：山本山）でした。永谷宗円さんによる「青製煎茶」を山本嘉兵衛も大変気に入り、まず翌年分までお茶を買い取り、それを「天下一」と名付け、江戸の市場で販売させていただいて広まっていったそうです。
ーーつまり、今日に繋がる「煎茶」を開発したのは永谷宗円さん、そして広めたのは山本嘉兵衛さんというわけですね。
小杉 はい。当時としては「青製煎茶」は真新しいお茶だったと思いますが、この市場開拓が成功したこともあり、今でも弊社では「『本物（＝一流品）』の中から、新しい物を提供し続ける」という企業方針が根付いています。ただ、同時に「本物で新しいもの」というのはそうは見つかりません。ですので、社をあげての商品の大幅な技術革新はだいたい100年に一度やることが多いです。
ーー歴史が長いと、技術革新のスパンも長いですね。
小杉 そうですね（笑）。ですから、この「青製煎茶」を販売し始めた1738年（元文3年）の次に、弊社では「玉露」というお茶を作って販売することになりましたが、これも約100年後の1835年（天保6年）のことでした。さらにその約100年後の1947年（昭和22年）に海苔の販売を始めることになります。
お茶業者が海苔を始めた3つの理由
ーー戦時中は休業されていたのでしょうか。
小杉 いえ、休業の危機に陥ったようですが、それでも地道に商売を続けていました。特にお茶は配給制になって、政府が流通量を管理していたことで、お茶自体が超高級品になってしまいました。そういったこともあり、前述の海苔を始めたという流れです。
ーー今日では商材としての「お茶・海苔」の親和性に違和感はないですが、当時は「お茶の山本山が、なんで海苔を!?」みたいに思われることはなかったでしょうか。
小杉 海苔を始めるきっかけになった理由の一つは、弊社の9代目が、たまたま行った料亭で有明海産の高級海苔を食べて感動したというもの。もう一つが、実は和紙を販売していた時期があり、和紙の紙すきの技術が海苔の製造技術にも活かせるということ。そしてもう一つが、お茶と海苔の旬の時期の違いです。お茶は春が旬の時期ですが、海苔は11～12月頃に旬が訪れます。そうすると、1年間に2つの旬を提供できるわけですから、「これは良い！」と海苔の製造販売も始めることにしたんです。
ーーつまり3つの理由があったというわけですね。
小杉 はい。これは素晴らしい着眼だったと思います。
小杉 それまでの海苔は、パッケージに入れられて販売されていたわけではなく、乾燥させた海苔を和紙に挟んで売られていたそうです。それをギフトに使っていただけるようにするため、パッケージ缶に入れて販売し始めました。
ーーお中元、お歳暮に海苔を贈る習慣を作ったのも山本山が先駆けだったんでしょうか。
小杉 はっきりとしたことは分かりませんが、戦後、高度経済成長期に入って日本が豊かになっていく中で、「お世話になった方にギフトで海苔を送りましょう」という試みを始めました。
「上から読んでも〜」の名コピーは9代目が考えたものだった！
ーー昭和世代の人間にとっては、テレビCMで流れた名コピー「上から読んでも山本山。下から読んでも山本山」が忘れられません。これはいつ頃から始まったのですか？
小杉 東京オリンピックが開催された前年の1963年（昭和38年）頃からテレビCMで流れるようになりました。これは先ほど申しました9代目が考案したコピーです。お茶・海苔という商材を使った広告戦略は早かったのではないかと思います。ただ、当初からの「『本物』の中で、新しい物を提供し続ける」という企業としての姿勢にはずっと変わりなく、これも多くの人に良いものを知っていただくための試みだったと思います。
ーー「高級品のみを販売する」ということではないのですね。
小杉 はい。お茶も海苔も様々な商品があり、製造に手間がかかることでどうしても高価格になってしまうものもあります。しかし、かつての「青製煎茶」が広められたのも、高級路線というよりは庶民向けを目指したから。どちらかと言えば、より多くの方々に、お茶・海苔の良い商品を楽しんでいただきたい、という思いのほうが強いです。
かつては、宮内省（現在の宮内庁）にお茶を納めさせていただいたこともあったようですが、そういうことを声高に謳うことよりも、美味しいお茶を一般の方々に広めるための努力を重ねてきたと自負しています。
板海苔以外の、ペースト、シロップなどへの挑戦
ーー現在もお茶・海苔を使った様々な商品がありますが、どのようにして商品化が決まるのでしょうか。
小杉 商品化する際には、必ず試作品を作り、弊社の社長（10代目）が試飲・試食をしてOKが出ないと実現には至らないです。特に「味」については、「絶対に美味しいもの」という自信がないと商品化には至りません。
一方で、すでに商品化しているお茶・海苔については、新しい試みにも取り組んでいます。海苔であれば、「板海苔」としてだけじゃなく、「海苔ペースト」にしたり、かき氷にかける「海苔シロップ」に転じたりして、「山本山 ふじヱ茶房」のメニューに取り入れたりしています。
「山本山 ふじヱ茶房」で「宇治玉露」をいただきました！
ーー「山本山 ふじヱ茶房」でのメニューの展開もまた、「本物を使って、新しい物を提供し続ける」ということの一環ですね。
小杉 例えばデジタルデバイスやファッションですと、シーズンごとに新商品が出てきて新しい体験を提案することが多いと思います。お茶・海苔は天然の素材ですから、そんなに頻繁に新しい展開はできません。でも、だからこそ諦めずに考え続け、より良く新しい体験をご提案していければ良いなと思っています。こういった試みは、330年以降の未来にも続けていきます。
日本人に美味しいお茶を広め、さらに、海苔の楽しみ方を提案した山本山。話をお聞きし330年の歴史の重さを感じると同時に、常に実践されているという「より多くの人に美味しいものを提供する」「新しいものを提供し続ける」という試みにも感動と興味を持ちました。これから先の山本山の展開にも、要注目です！
■山本山 ふじヱ茶房
東京都中央区日本橋2-5-1 日本橋髙島屋三井ビルディング1階
TEL:03-3271-3273
※10月〜当面の間の営業時間：午前11時～午後7時（午後6時ラストオーダー）
撮影／我妻慶一
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