9月のある平日夕方、「オールドネイビー」吉祥寺店。入り口の電光看板には“閉店のお知らせ”が表示されていた。店内に入ると至る所に、シャツやパンツで40％OFFなど、閉店セールのポップが目につく。レジには商品をいくつも抱えた女性客や親子連れの客が並ぶ。
1995年、銀座阪急に「GAP」を初出店して以降、日本でブランド展開してきた米カジュアル衣料のGAP。2005年には高価格帯の「バナナリパブリック」、2012年には低価格帯のオールドネイビーも進出した。だがオールドネイビーは2017年1月末までに国内53店を閉鎖。わずか4年間で日本から全面撤退する。
GAPがこの全面撤退を発表したのは5月19日とやや古いが、ここでその理由をあらためて検証してみよう。
■北米のGAP店は約4分の1の175店舗を閉鎖
約3300の直営店、約450のFCとオンラインストアを世界90カ国で抱えるGAPは一時、大規模なSPA（製造小売業）チェーンで一世を風靡したものの、近年、風向きが悪い。
売上高は2015年1月期の164億ドル、営業利益は2014年1月期の21億ドルから右肩下がり。直近の5～7月期も前年同期比24％減益に陥った。業績低迷の要因として、アパレル消費低迷、アジアでの原料高や人件費上昇、為替変動を挙げている。
この販売不振を受けて、リストラが目下、急ピッチで進行中だ。今年1月には北米のGAPブランドについて、約4分の1に当たる175店舗を閉鎖。本社では250人の人員削減を断行した。今期末も世界70店舗以上を閉め、事業整理を進めている。
GAPは米国でのリストラに続き、今年4月には本社が各地域に向け、構造改革案を出すよう求めていた。
アジア太平洋地域は日本のオールドネイビー撤退を提案。「米GAPの不振がなければそういう考えは出なかった」（同社関係者）。日本から去る分、成長を見込める中国やメキシコに経営資源を集中させることを5月に表明したのである。
そのオールドネイビーは2012年、米国外では初めてダイバーシティ東京プラザ（お台場）へ出たのを皮切りに、日本では4年間で53店出店。ライバルの「H＆M」が、日本進出から8年間で約60店出店したのと比べ、かなりのハイペースだ。全国のイオンモールやららぽーとなど、ショッピングセンターを軸に、好立地の場所を確保してきた。
撤退の日程としては、今月4日に4店、25日には冒頭の吉祥寺店のほか、名古屋栄店とパークプレイス大分店、モレラ岐阜店を畳む。9月中には計8店を閉店する予定だ。吉祥寺店は2015年4月オープンと日が浅く、4フロアで売り場を持つ大型の路面店。周辺に東急百貨店や丸井もあり立地は悪くない。スタッフの一人は「入荷はもうない。40％引きのセールを続け（メルマガ会員は最大50％割引）、最後の10日間は店舗独自でさらに値引きをする」と漏らす。
■ファストファッション間の叩き合い
オールドネイビーの特徴を一言で表すなら、1万円前後でアメリカンカジュアルをトータルコーディネートできるということだ。GAPに通じるベーシックなアメカジを、たとえばTシャツであれば1290円、ジーンズであれば4490円（いずれも税込み）と、GAPの半分近い価格でそろえられる。
ではなぜ今、日本撤退に追い込まれたのか。
誤算の一つは「ユニクロ」を中心とした日本の低価格ファッション市場の特異性だ。日本では、ユニクロやその弟分の「GU」、さらに外資系の「H＆M」や「ZARA」はじめ、ファストファッション勢がしのぎを削っている。
「GUとバッティングしたことが原因ではないか」と指摘するのはファッションコラムニストの大ナギ勝氏。日本ではユニクロが圧倒的優位にあり、その低価格ブランドのGUが勢力を伸ばしている。
価格帯がオールドネイビーとほぼ同じGUは、ユニクロ同様のベーシック路線ではなく、トレンドを重視したビジネスモデルに舵を切り成功を収めた。「最新のトレンド商品がユニクロの半額で買える」コンセプトが受け入れられ、若い女性向けにはガウチョパンツといったヒット商品を連発。ファーストリテイリングの会社計画を上回るペースで増収増益を続ける。
もう一つの誤算はGAPによる商品展開の読み違いだ。
GAPが日本に来た際に話題になったのが、親子での“おそろいコーデ”。胸元にGAPと大きくロゴがプリントされたパーカーやシャツが人気で、ファミリー向けに強さを見せつけたが、オールドネイビーでそうした人気は起きなかった。ユニクロ─GUのような連想買い需要につながらなかったのも一因だろう。
■残るのはGAPとバナナリパブリック
日本市場であれば、日本人のフィット感やサイズ、トレンドに合わせ、一部で日本限定の品ぞろえをしなければならない。ユニクロやGUがつねに店舗で見直しを進め、他外資も商品サイクルを数週間で入れ替えるのが通常。オールドネイビーの場合、各国のニーズに合った品ぞろえをシーズン前に決定するため、シーズンに突入してからの軌道修正が難しく、スピード感でどうしても不利だった。
鳴り物入りで上陸したオールドネイビーの撤退。今後日本に残るのはGAPとバナナリパブリックの2ブランドになる。アート・ペックCEO（最高経営責任者）は「日本は両ブランドで200店以上展開し、重要な市場であることに変わりない。長年実績がありシェアを獲得できる可能性が十分ある」と説明する。
それでも、いったん他ブランドに離れていった日本の移り気な消費者を、再び呼び戻すのは容易ではない。GAPを取り巻く状況は厳しさを増していくばかりだ。
文：菊地 悠人 （
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