加熱式たばこデバイス「IQOS」が日本（愛知県・名古屋）で発売されて、今年は10周年の節目にあたります。その歴史の中で、どんな進化を遂げ、ユーザーにどう受け入れられてきたのか？ 最新モデル「IQOS イルマ i」シリーズの登場を機に、歴史を振り返りながら注目の新機能についても語ってもらいました。
一時は入手困難になった「IQOS」
ーー「IQOS」が日本で発売されたのは2014年になりますが、発売当時のことを教えてください。
「加熱式たばこという存在が全く新しいものだったので、まず認知度と理解度を高めることを意識しました。いわゆるアーリーアダプターの方々が買っていただいて、そうした人たちが口コミで広めてくれた部分も大きいです。喫煙所で『それ何？』『IQOSだよ』というような会話がされていたことをおぼえている方も多いと思います」（ダニエルさん）
「そうしたこともあって、2016年などはIQOSのショップに長い行列ができたりもしていました」（ダニエルさん）
普及の契機となったもの
ーー現在日本のたばこ市場において、加熱式たばこカテゴリーのシェアが全体の約40%を占めており、PMJ（フィリップ モリス ジャパン）にとって、加熱式たばこ（IQOS）が普及のきっかけとなったモデルや出来事はあったのでしょうか。
「大きな契機となったのは、2020年に改正健康増進法が全面施行されたことです。これによってレストランなどの飲食店が原則全面禁煙となり、代わって加熱式たばこに限定した喫煙スペースも増えました。
その当時のデバイスといえば、2021年に発売した『IQOSイルマ』シリーズですね。このシリーズから『スマートコア・インダクション・システム』という技術を搭載し、加熱ブレードがなくなりました。残りかすが出ず、使用後のクリーニングの手間がいらなくなったことで多くのユーザーの方に支持していただきました」（ダニエルさん）
ーー加熱式たばこの普及とともに、他社デバイスのライバルも数多く登場していますが、IQOSシリーズのアドバンテージは何だと考えてますでしょうか。
「初代モデルから変わらずこだわっているのが、内側加熱という構造です。実は我々は1990年代から加熱式たばこの研究を始め、様々なタイプをテストしてきました。その中で内側加熱方式が最も紙巻きたばこに近い吸い応えを実現できることから、この方式を採用し続けています」（ダニエルさん）
限定モデルをきっかけに切り替える人も
ーーIQOSというと、割と頻繁に発売される限定カラーモデルが記憶に残っている人も多いはず。そうした限定モデルをリリースする狙いと、これまでに反響の大きかったモデルは何でしょうか。
「どういうカラーが日本市場で支持されるかということを調べる意味でも、さまざまなカラーリングを数量限定で発売して市場の反応を見るということをしてきました。その中で反応の良かったものをレギュラーカラーとしてラインナップすることもあります。日本のユーザーさんからは限定製品に一定の評価をいただいているので、カラーやアクセサリーを比較的多い頻度で導入していますが、それをきっかけにIQOSに切り替えてくださるお客様もいるようですね」（ダニエルさん）
「過去に人気があった限定カラーとしては、2022年に発売したIQOS イルマシリーズの『ネオン モデル』は鮮やかな発色が支持されていました。そして2023年の『ブライト モデル』。このビターレモンカラーも人気がありましたね」（ダニエルさん）
最新の「IQOS イルマ i」でたばこ時間がより楽しめる
ーー最新モデルであるIQOS イルマ iシリーズが発売され、約1か月が経過し、4月16日からはコンビニエンスストアでも販売が開始されましたが、市場からの反応はどんなものがあるのでしょうか？
「新しいIQOS イルマ iシリーズの特徴は、タッチスクリーン（※）が搭載され、スワイプの操作で起動できるポーズモード（※）も採用しました。ポーズモードについては、特に『こういう機能を待っていました』という声を多くいただいています。
多くの人が加熱を始めた状態で電話がかかってきたり、在宅時の来客や配達の対応にしなければならなかった経験は持っていると思いますが、ポーズモードは最大8分間使えますので、対応後にたばこ時間を楽しむことができます。変わった声だと、ポーズモード中にビルの1階にあるコンビニエンスストアに行って飲み物を買ってこられるという声もありました（笑）」（ダニエルさん）
※）タッチスクリーンやポーズモードは「IQOS イルマ i プライム」、「IQOS イルマ i」のみ。
「ポーズモードを使っても2本、最大で3本連続で楽しんでいただけるようになった点も評価されているようです。あと何本吸えるのかもタッチスクリーンで確認できるようになったので、『もう1本』と思ったらバッテリーが足りなかったというようなことも防げます」（ダニエルさん）
10年の歴史を重ね、ユーザーからの声に耳を傾けることで進化を続けてきたIQOS。最新型のIQOS イルマ iシリーズには、そうした蓄積が反映されていることが感じられました。今年は10周年を記念したイベントなども企画中とのことで、新たな限定モデルの登場なども期待したいところです。
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