ギョーカイ“猛者”大田原 透が、走って、試して、書き尽くす！ ランニングシューズ戦線異状なし
2023「On」春の陣① オン・ジャパン駒田博紀共同代表に聞く、顧客の雲＝「OnFriends」
2013年に日本に上陸した、「On（オン）」。この10年での躍進は著しく、ランニングのイベントはもちろん、街でも目にすることが圧倒的に増えている。今回、On躍進の秘密を、Onの顔とも言えるオン・ジャパン共同代表の駒田博紀さんに伺うべく、東京・原宿にあるアジア初のフラッグシップストア「On Tokyo」にお邪魔した。
ランニングを楽しくする！
「2010年にスイスで創業した当初から、Onが掲げているキーワードは“ランニングを楽しくする”です。Onは創業時から“走り始めることの素晴らしさ”や“走り続ける喜び”を、メッセージとして発信し続けていました。」（駒田さん）
On創業当時のランニング業界は、“走り切る”や“フィニッシュラインを○時間以内で”など、競技性を重視したメッセージをコミュニケーションの核に据えていた。こうした風潮に対してOnは、半ば意識的に、半ば無意識的に“ランニングを楽しくする”マーケット戦略に取り組んだという。
「Onのマーケ戦略が他社と異なる理由は、スイスの創業者3人のパーソナリティによるところが大きいと思います。創業者のひとりはプロのトライアスリートですが、他の2人は、どちらかというとランニングが好きではありませんでした。」（駒田さん）
2人のうちのひとりはスノーボード選手。彼にとってのランニングは、体重を管理したり、足腰を鍛えるために“仕方なく走る”もの。もうひとりはビジネスパーソンで、走ることは、リフレッシュしたり、発想を豊かにしたりするために生活に必要なツールだったという。
「つまり2人は、トライアスリートのように“走る（ことで得られる勝利の）ために走る”人たちではなく、ランニングは、何か他の楽しみのための手段や言い訳だったのです。こうした“ランニング以外のことのために走る”人たちは、ランニング以外にも楽しみがないと長続きしないのです。」（駒田さん）
Onが着目した、ランというスポーツの新たな側面
「僕もトライアスロンをしますが、走った後のビールが旨いや、走っているのだから高カロリーな食事も大丈夫、一緒に走る仲間と食べるごはんが美味しいなど、そういった楽しみが必要です。スイスの創業者たちも、当時からそう考えていました。」（駒田さん）
確かに、自己ベストなどタイムを縮める“走るために走る”人は、ピラミッドの頂点のひと握りでしかない。筆者を含めた大多数の人たちは、沿道の仲間の声援に対してハイタッチで応えるとか、終わった後に競った相手を互いに讃え合うことを楽しんでいるのだ。
「ランニングは不思議なスポーツで、ひとりでも走れるのですが、チームスポーツの要素を加えると、もっと楽しくなります。」（駒田さん）
走る楽しさを前面にしたメッセージを発信し、しかもビジネスの形にするのは容易ではない。今でこそ様々なコミュニティが存在するが、10年以上前の、地域や会社のランニングクラブは、いわば“大人の部活”的な存在で、練習会をメインに互いを高めあうイメージがまだまだ強かった。
「ちょうど10年前、僕がOnを広める活動を日本で始めた時も、商社マンとして、短期的に結果を出すことを求められていました。当時は、楽しさを共有するためのイベント開催は、ちょっと考えにくい状況でした。こうした状況が変化した理由のひとつは、Onのグローバルが、独自のイベントフォーマットを築いたことだと思います。」（駒田さん）
“走る楽しさ”を分かち合う、Onの独自イベント
分かりやすい例として駒田さんが紹介してくれたのは、「スクワッドレース」という、チーム対抗イベント。5人ひと組などでチームを作って、参加者全員が一斉にスタートし、チームがゴールした平均タイムを競うという。他のレースにはないユニークさは、早くゴールしたら、コースに戻って仲間の背中を押したり、励ましても良い点。こうした“仲間とのランニングの楽しさ”を分かち合うイベントの開催をOnはグローバルで進めたという。
「日本でも、『OnFriends』というSNSを通じたコミュニティが始まりました。Onのグローバルでも、他の国の例を見ないユニークな試みだと高く評価されています。＃OnFriendsと検索すると、6万1000件くらいの蓄積があります。僕が使い始めたOnFriendsを、多くのOnユーザーが使ってくれるようになりました。」（駒田さん）
OnFriendsは、単なる顧客層の塊ではなく“ひとりひとり顔を思い出せる人たち”だと駒田さんは語る。OnFriendsを通じて、オンラインでも、オフラインでも、人々が繋がりあってきたことを、駒田さんは10年かけて、つぶさに見てきたのだ。
「オン・ジャパンが始まって10年の今、コミュニティのイベントが行われています。『Meet OnFriends Tour 2023』という名称で、網の目のようにつながりが濃いOnのコミュニティを、全国で走って結びます。東京から横浜、名古屋、京都、大阪、神戸、広島、福岡まで1700㎞、今まさに走っています。」（駒田さん）
