自然界の風を再現する扇風機「The GreenFan」や、最高の香りと食感を実現するトースター「BALMUDA The Toaster」など、斬新なアイデアでヒット商品を生み出しているバルミューダ。創業者である寺尾 玄氏はなんと、元ミュージシャンという異色のキャリアの持ち主だ。
ロックスターの夢を諦めた、家電にはまったくの素人が事業を起こし、度重なる倒産の危機を乗り越え、導き出した経営哲学。現在バルミューダが掲げる「ものより体験」というポリシーは、どのように形成していったのでだろうか？ 製品の開発エピソードを振り返りながら、ヒットの裏に隠された「寺尾 玄の理念」に迫る。そこから見えてきたのは、この時代を生き抜くためのヒントだった。
値段が高いから売れないんじゃない。人々に必要とされるものを作らないから売れないんだ
——バルミューダは、パソコンの周辺機器から扇風機、トースターやレンジと、これまでいろいろな商品を発売してきました。それに合わせて、ものづくりのポリシーも変わってきたんでしょうか？
寺尾 玄社長（以下、寺尾）：はい、変わってきました。創業時と同じポリシーでやっていたら、現在のバルミューダはなかったと思っています。振り返ってみると、大きく３つの段階がありました。ひとつ目は創業時。自分が欲しいと思う、カッコイイものを作ることしか考えていなかった時代です。そんな考えで商品を作っても、人々に受け入れてもらえるはずがないですよね。でも当時の私は、売れない理由を価格のせいにしたり、お客さんのせいにしていました。リーマンショックの影響が残っていた2009年、私を含めて3人の会社で、年商が4500万円、決算が1400万円の赤字で借金が3000万円。そして、注文は１か月間で１件もこない……。これで終わったと思いました。結局、会社が倒産寸前になるまで、ビジネスで最も重要なことに気が付けなかったんですね。
——それは、どういう気付きだったんでしょうか？
寺尾：会社から自宅への帰り道にファミリーレストランの前を通るんですが、世の中は未曾有の金融危機で自分の会社は潰れそうになっているのに、店内ではお客さんが楽しそうに食事をしているんです。その姿を見たときに、はっきりとわかったんです。商品が高いから売れないんじゃない、人々に必要とされるものを作ってこなかったから売れないんだ、と。もう少し早く気が付けばよかったんですが、タイムマシーンは持っていませんからね。まだ会社が存続しているうちに、人の役に立つものを作って、結果ダメでも前に倒れようと思いました。そんな想いで無心になって開発に取り掛かったのが、「GreenFan」（現在「The GreenFan」）という扇風機でした。
本当はものが欲しいのではなく、使ったときの経験や体験が欲しいんじゃないか
——2010年に発売された「GreenFan」は、普通の扇風機の10倍もする高価格で驚きました。ところが、自然の風を再現する新しい扇風機として、大ヒットしましたね。
寺尾：人に必要とされるものが作れたんだなと思いました。その後、サーキュレーターや空気清浄機などの空調家電でラインナップを広げていくんですが、実はもう一度危機に陥るんです。
——なぜですか？
寺尾：今度は、多すぎる在庫です（苦笑）。「GreenFan」が評価されたので、作れば売れると思ってしまいました。でも扇風機が売れるのは、夏の3か月間だけなんです。例えば、ひと夏で5万台くらいの販売計画を立てるとします。売れ行きを読み間違えると、1万台くらい在庫になってしまう。これらが売れるのは次の年です。つまり、数億円分が倉庫で1年も眠ることになるんです。夏の商品も冬の商品も、季節家電はすべて同じ。在庫を持つことは、恐ろしいほどの事業インパクトになるんです。実際に倉庫まで足を運んで、自分の目で在庫の山を見たとき、“ものを売ろう”と思っていた根性が間違っていたと気付きました。
——“ものを売る”ことが間違っていた、と？ では何を売るんですか？
寺尾：例えば30万円の時計を買ったとします。980円で売ってるキャラクター時計でも機能は同じなのに、なぜ人は高価な時計が欲しくなるのか？ それは所有する歓びであったり、他人から見られる自分の品質にお金を出しているわけですよね。人はたくさんものを買いますが、本当はものが欲しいのではなく、使ったときの経験や体験が欲しいんじゃないかと、自分なりの仮説を立てたんです。
「ものより体験」。この仮説をもとに開発した商品が、「BALMUDA The Toaster」でした。このトースターは、デザインも音も焼き具合の制御もすべて、パンを口に入れる瞬間のために作ったんです。つまり、体験のためだけ。お客さんが「BALMUDA The Toaster」を使って食べるトーストの素晴らしさを作っているんだという想いで商品を作ったら、すごく上手くいきました。現在も「ものより体験」というポリシーで商品企画をしていますし、今のところそれが上手くいってるんだと思います。
——その「BALMUDA The Toaster」は2015年に発売されましたが、今までにどれくらい売れているんですか？
寺尾：発売から2年半経っていますが、売れ行きは30万台を超え、2017年11月には過去最高のセールスを更新しました。今月（2017年12月取材時）はそれをさらに上回る勢いです。仮説が当たっていたという感覚を、強く抱かせる結果だと思います。でも私は、少し違和感も感じているんですよ。
——右肩上がりで順調に売れている商品なのに、ですか？
寺尾：個人的にはここまで売れると思っていなかったので、現状とのギャップを感じているんです。でもこの“違和感”こそが重要なポイントです。少しでも違和感を感じたとき、自分の予想と違ったときは、徹底的にその理由を考えるようにしています。それは、不調のときも好調のときも同じ。だから予想を上回る販売なら、なぜだ？ と徹底的に考え、それを次に生かしていきます。思ってもないことが起こるのが人生ですし、そのときが考えどき。私は少なくともひとつの仮説を立てて、次に行動するときはその仮説を信じて行動します。これを繰り返してきたので、以前と比べると失敗することが減りましたね。以前と比べると、ですけど（笑）
——失敗を回避するための心掛けですね。
寺尾：そうです。でも、失敗を避けるために挑戦をしないという考え方は間違っています。挑戦して失敗するのは、とても大事なことですから。私も失敗は大嫌いだし、したくないことナンバー１です。でも失敗という経験がないと、よりよい自分になれないんですね。失敗は最良の学びの場ですから。
五感で感じられるものを“うれしさ”まで昇華しないと、お客さんの心には残らないと思うんです
——バルミューダの最新作として、2017年末に「BALMUDA The Range」が発売されました。この商品も、「ものより体験」をコンセプトに開発されたわけですよね？
寺尾：「BALMUDA The Toaster」で「ものより体験」というコンセプトを打ち出してから、おいしさに関係する商品を発売してきました。でも、おいしさイコール素晴らしい体験ではないんです。
——違うんですか？
寺尾：はい。「おいしい」が、本当うれしさに直結して選ばれるものなのでしょうか。例えば、仕事の会食で行った星付きレストランと、子供と山登りした帰りに腹ペコで立ち寄ったチェーン店の牛丼屋。味の上質さでは星付きレストランのほうが上でしょう。でも、どっちを体験したいかと聞かれたら、私は後者を選びます。つまり、ものを食べるときは、おいしさよりも大事なものがあると思うんです。それが“うれしさ”。おいしい、美しい、気持ちいいといった五感で感じられるものを、うれしさまで昇華しないと、お客さんの心には残らないと思うんです。
「BALMUDA The Range」の話に戻りますが、電子レンジって便利の象徴ですよね。火を使わず、お湯も沸かさずに、あんなに短時間で簡単に温かい食べ物が出来上がってくる。そんな魔法のような製品は、マイクロウェーブの発明以前は存在しませんでした。もう、そもそも電子レンジというもの自体が素晴らしいですよね。でも、電子レンジが当たり前の家電になって、そのことを忘れてしまっている。箱の中で何かが起きている、そのワクワク。それをどう表現するかが、「BALMUDA The Range」の企画の始まりでした。
https://www.balmuda.com/jp/range/
寺尾：ここでもっとも重要視したのが、“簡単さ”です。レンジはキッチンの行動を簡単にするために生まれたのに、操作が複雑すぎると感じていました。これをあるべき姿にしようとしたのが企画の始まりです。それに加えて“ちょっとうれしい”という感覚を、機械で表現できないかと試行錯誤して作り上げた商品なんです。この商品がお客様のご家庭に入って、ちょっとうれしいなって思わせることができるかは、まだわかりません。これからです。ベストは尽くしました。
——バルミューダはものをつくりながら、その先に人を見ているわけですね？
寺尾：そうです。結局、全人類が欲しがるものは、素晴らしい人生なんだと思います。人生は体験の積み上げなので、そのひとつひとつの体験を少しでも素晴らしいものにすることが、メーカーができる最大の社会貢献だと思うんです。私が「ものよりこと」ではなく「ものより体験」と言っている理由は、“時間”という概念にあります。デザイン家電には美しさという“こと”が含まれていますが、その喜びは一瞬で、使ったときにどれだけうれしいか、驚くか。それには、時間が必要なんです。その時間軸の考え方が、私が「ものより体験」と言っている理由なんです。
人生は短い。だからやりたいことをやれるのが幸せなんだと思います
——では、寺尾さんが想う、素晴らしい人生とは？
寺尾：人それぞれだと思いますけど、自分にとっては持てるエネルギーをすべて使って完全燃焼することですね。やりきるということが、私にとっての素晴らしい人生。とにかく燃え尽きたい。
——ミュージシャンとして活動していた頃は、燃え尽きることができなかったのでしょうか？
寺尾：燃え尽きるために必要なのは、やっぱり夢なんですね。やりたいことしか夢中になれないですし、夢中にならないと燃え尽きることはできないですよね。私は最後のバンドが解散したときに、もう自分にできることが残っていないと思ってしまった。つまり、その時点でやりきっていたんですね。夢が終わったと実感したんです。
——もう音楽への未練はないですか？
寺尾：自分がロックスターになろうとは、もうまったく思いません。今は、この会社こそがバンドであり、ひとつひとつの商品が歌なので。つまり、バルミューダがロックスターになればいいんです。世界中の人が、この会社が提供する商品に驚き、喜んでくださるというのが、私が目指しているバルミューダ像です。それは家電メーカーというよりも、ロックスターのイメージですね。
——創業当時はおもしろい商品を作っていたのに、企業規模が大きくなると身軽ではなくなり、迷走してしまう企業も少なくありません。バルミューダは現在社員90名の会社で、今後もますます成長していくことと思います。常におもしろい商品を開発していける企業であるためには、何が大切だと思いますか？
寺尾：今おっしゃった“迷走してしまった企業”とは、大きくなったからという理由だけではないと思います。創業者がいなくなったということも大きな要因じゃないでしょうか。例えば創業者は、会社がまだなかった時期を知っています。2代目や3代目、はたまた6代目の社長は、先代からバトンを引き継いだ時期から社長業が始まる。このバトンだけは死守しなければ、と思うのではないでしょうか。
それに創業者は、わざわざ創業しているので、何か理由があるわけですよね。他の人を喜ばせようという想いから起業に繋がっていくんだと思います。人の役に立ちたいと思って仕事をしている人と、会社を守っていくために仕事をしている人では、目的が違います。人間は人間のことが好き、それが社会基盤です。だから、人の役に立とうという魂が欠如したら、その会社は活躍することができなくなるかもしれません。
——バルミューダにはどんな未来が待っていると思いますか？
寺尾：100年後にはなくなっているかもしれません。繰り返しになりますが、会社は人の役に立つためにあり、続けるためにあるものではないと思います。すべてのものは有限です。永遠のものなんてないんだから、その事実をはっきりと認めたほうがいいと思います。どうやって終わるかわかりませんけれど、この会社はいつか必ず終わります。我が命もまたそう。それがわかっているから、存分に働けるうちに働き、世の中と驚かせる商品を開発していきます。
——最後に、今日もどこかで働いている読者にメッセージをお願いします。
寺尾：自分はやりたいことをやっているか？と自問自答することが大切だと思います。人生は短いです。もたもたしているうちに、引き返せない場所まで行ってしまうかもしれない。だから、やりたいことをやれるのが幸せなんだと思います。やりたいことじゃないと、夢中になって頑張ることはできませんから。
【プロフィール】
バルミューダ 代表取締役 / 寺尾 玄
1973年生まれ。高校中退後、ヨーロッパを放浪。ブルース・スプリングスティーンに憧れ、帰国後に音楽活動を開始する。2001年のバンド解散後、ものづくりの道へ。下町の工場へ飛び込み、設計や製造に関するノウハウを頭と体に叩き込む。2003年、有限会社バルミューダデザイン設立。2011年４月に社名をバルミューダ株式会社へと変更する。近著「行こう、どこにもなかった方法で」（新潮社）
『行こう、どこにもなかった方法で』
1728円／新潮社
取材・文＝馬渕信彦、@Living編集部 撮影＝真名子
何気ない日常を、大切な毎日に変えるウェブメディア「@Living（アットリビング）」
